竞争战略案例

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1、竞争战略案例天津药业集团：培育企业核心竞争能力天津药业集团有限公司（以下简称天津药业），是以生产皮质激素类药物、氨基酸类药物、心脏血管药物、外用及口服制剂等产品为主的国有重点企业，也是目前国内乃至亚洲最大的皮质激素原料药生产基地。公司现有资产总额19亿元，员工2500余人，其中专业技术人员占20%。经过数十年的发展，特别是1993年以来，天津药业保持了连续七年主要经济指标以年增长2O％以上速度发展，综合经济指标在全国医药行业位居前列。天津药业之所以能够实现迅速发展，主要是抓住培育企业的核心竞争不放，使企业持续超常发展的。两次惨败　　第一次

2、是在1982年，实际是国产地塞米松与大举侵入的洋货的一次遭遇战。面对质量比自己高得多，成本比自己低得多的竞争对手，天津药业无招架之力，产品犹如鸡蛋碰石头，“一触即溃”。国产地塞米松被迫停产，进口地塞米松独霸中国市场。　　第二次较量是在1991年。天津药业在认真分析了第一次失败的原因、竞争对手的优势和自身的劣势后，经过几年的积极备战，包括1985年花了45万美元从意大利引进一项生产工艺，花了388万元人民币新建了一条生产线并全力达标，到1991年天津药业又恢复地塞米松生产，与跨国公司展开第二轮较量。尽管这次经过技术引进和技术改造使产品成本下

3、降，质量提高，但跨国公司的降价封杀和国内原料价格大幅上扬，内外夹攻，使天津药业再次败下阵来，一年下来生产了100多公斤，亏损了100多万元，被迫再次停产。　　地塞米松两次停产给企业造成相当大的损失，到1992年利润只有280万元，多年辉煌的天津药业第一次滑到亏损边缘。像这样的国有企业，在这样的处境之下，是让它这样垮下去，还是重新振兴？出路又在哪里？　　两次惨败使天津药业领导班子认识到，无论是产品质量或者价格的竞争，都与企业的技术装备水平和生产经营规模息息有关。其中技术又是竞争力的核心。通过深入细致地对企业现状和对策的研究，认为天津药业产品

4、与跨国公司相比，在于质量低、成本高，其根本问题是技术含量低，规模经济差，尤其缺乏企业独有的核心技术。要在与世界一流对手竞争中取胜，必须做到技术领先一步、质量高人一筹、成本低人一块、服务优人一等；必须实现高科技加规模经济战略，提高产品技术含量，降低成本，提高市场占用份额。大力培育企业的技术创新能力，在工艺技术上有重大突破，形成具有自主知识产权和国际先进水平的核心技术。要在开发出新的工艺、新的技术、新的产品、新的原材料的基础上，形成新的规模生产能力。同时，把技术创新同制度创新、管理创新、市场创新有机结合起来，赢得竞争优势，才能在市场激烈竞争中

5、实现跨越式发展。天津药业经过数百日刻苦攻关，研究成功“生物脱氢合成氟皮质激素及其化学合成新工艺”10，用于生产后，使六个产品受益，其中地塞米松原料成本降低了30%。之后企业又对生产工艺进行了重大调整改进，使地塞米松原料成本又降低了40％，技术和质量都达到世界领先水平。产品价格低于罗素产品外贸进口成本，从而大大提高了企业的竞争能力。　　天药在与跨国公司第二轮地塞米松较量中败北，就是由于原材料薯芋皂素大幅涨价所致。该原材料系天然不可生的野生植物，随着多年采挖及需用量的不断扩大，市场售价不断上涨，每吨由1988年的13.8万元涨到1996年的4

6、7万元，致使产品成本连续攀升，企业竞争力不断下降。为解决资源危机，大药科研人员经过刻苦探索、试验，终于运用新技术开发出了从葫芦色籽中提取皂素的生产技术，使原材料成本下降到每吨33万元，且资源丰富。从而为建设亚洲最大的皮质激素原料药生产基地奠定了坚实的原材料基础，保持了市场竞争优势。　　加大资金投入，实现规模效益。这些年来，天津药业投入技术改造和创新的资金上亿元，并坚持“非高科技优势项目不上”和“总体设计，分步实施，效益优先”的原则，不断壮大企业的核心竞争力，随着高科技的发展，规模经济迅速跟进，1993年通过技术改造将地塞米松生产规模从8O

7、O公斤扩大到2吨，之后又由2吨扩大到5吨，再扩大到10吨、25吨，生产规模跃居世界第一。如，998年进行的地塞米松扩产改造，总投资3600万元，土建面积5600平方米，从土建施工到建成投产仅用了118天时间，投产第一个月指标全部达标，取得可观的经济效益，技改前每天利润10万元，技改后每天利润3O万元。天津药业科技投入每年都不少于2000万元，1998年科技投入占销售收入的4.2%，1999年达到6.8%。　　创新市场。为了将企业核心能力转化为现实的市场竞争优势，天津药业加强了营销队伍建设，协调生产、技术，管理骨干充实营销第一线，销售人员由

8、2O人扩大到150多人，同时完善激励机制，加大奖惩力度，每年评选销售状员、标兵，给予重奖，3年中奖励金额达67.7万元。健全市场营销网络，采取自销。代理、经销等多种形式组建销售网络，在全国建立