李宁网络营销案例分析

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1、李宁网络营销案例分析案例摘要：　　2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；　　2008年1月，李宁电子商务部正式成立；　　2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；　　2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；　　进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……　　至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?　　一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网

2、上，同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的官网才姗姗来迟。电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。在此过程中，在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要

3、。现在，李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。　　案例分析　　背景：　　主观：运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。　　客观：数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。

4、CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。　　我想，也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。　　一、李宁公司网络营销渠道调研分析　　1.李宁牌产品的特性　　我们都知道，李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网

5、上销售的。　　2.李宁产品的目标群体　　李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体，也十分有利于李宁的网络营销。　　二、李宁公司网络营销渠道选择　　从李宁的渠道选择的过程看，李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。　　三、李宁公司网络

6、营销渠道实施　　(1)网站建设　　(2)功能系统的实现　　1)信息系统　　信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合　　2)购物系统　　购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。　　3)数据库系统　　主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部

7、各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。　　网站的建立以及系统的实现，为实现网路营销提供了强大的基础。　　(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式　　1.支付方式　　李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。　　可以看出，支付方式很齐全，这就方便了消费者的购买，节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。　　2.配送方式　　申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。　　在网

8、上购过物的人都知道，送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速，我们往往会觉得它的效率真高，自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到，尽量做到方便快捷，为消费者节约成本，迎合了消费者的需要。　　(六)李宁公司营销渠道管理　　1.网络渠道推广　　(1)和门户网站的合作　　(2)通过搜索引擎推广　　(3)通过主题活动方式。　　在李宁公司的官