《市场营销理论》PPT课件

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1、市场营销基础知识第一节市场和市场营销的概念一、市场的概念市场形成条件：1、是存在着可供交换的商品，其中既包括有形的事物产品，也包括可供出售的无形产品和无形的服务；2、是存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；3、是合理的买卖双方都能接受的商品价格。市场是随着生产力的发展而产生，它是社会分工和商品交换的产物，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济范畴。市场是商品交换的场所，即买卖双方发生交易的地点或场合。市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和，这是从商品供求关系的角度提出的。市场是指商品流通领域，

2、反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场是某种商品的现有买主和潜在买主的总和。二、市场营销的概念1、市场营销的概念市场营销是指通过交换以满足目标客户的需要和欲望，从而实现企业营销目标的综合性经营销售活动。它包括环境分析、产品开发、定价、分销、广告宣传、人员推销、销售促进、售后服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（1）市场营销的主体是企业。这里所指的企业包括生产企业、商业企业、服务性企业等各种所有制形式的经济组织。（2）市场营销的对象是广大消费者。包括生产资料消费者、生活资料消费者以及劳务产品和精神产品的消费者。（3）交易行为的完成

3、时满足消费者需求的主要途径。实现商品交换，完成交易行为，是满足消费者需求的主要途径。（4）市场营销的手段是开展市场营销活动。2、市场营销的特征（1）市场营销以顾客需求为导向。在市场经济条件下，顾客只会购买能够满足其需求的产品，因此，企业只有全力发展能够满足顾客需求的产品和服务，并且采取有效地营销手段配合，才能实现企业的目标。（2）市场营销是整体营销。营销过程的顺利进行，离不开各部门的配合。只有各职能部门密切配合，都为争取顾客发挥应有的作用，才能体现出企业的整体优势。（3）市场营销是顾客全满意营销顾客满意包括两个方面：一是对购买的产品感到满意；

4、二是对购买过程感到满意。3、与市场营销有关的概念概念：需要、欲望、需求、产品、价值、满意、交换、交易、市场和营销者。（1）需要需要时市场营销的出发点，是人们没有得到某些基本满足的感受状态。（2）欲望是指基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。（3）需求需求是指有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。（4）产品为出售而生产的，用以满足人们某种需要或者欲望的一切有形和无形的利益。需要、欲望和需求产品价值和满意交换和交易市场和营销者（5）价值效用、社会必要劳动量。顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（6）满意如果将满意解释（

5、7）交换交换式一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。（8）交易交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。（9）市场某种商品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（10）营销者积极主动地寻求交换的一方则称为营销者。三、西方市场营销观念的演变1、以生产为中心的生产导向阶段。（1）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。（2）产品观念。产品观念认为，消费者喜欢那些高质量的多功能的和有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。2、以推销为中心的销售导向阶段。20世纪20年代末至20世纪50年代前。3

6、、以消费者为中心的市场导向阶段（1）市场营销观念。市场营销观念是作为对上述各种观念的挑战而出现的一种企业经营理念。客户需要什么，就生产什么。（2）生态营销观念以消费者需求为中心。（3）社会营销观念第二节、推销与市场营销的区别区别有三点：一、出发点不同推销观念从企业的要求和现有的产品出发，不考虑消费者的需求。市场营销以消费者的需求作销售的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求，生产适销对路的产品。二、手段不同在推销观念下，一般仅限于商品的销售与推广，并且手段单一。生产和销售部门之间没有沟通协调。市场营销观念支

7、配下的企业，其营销活动强调综合运用各种手段实施整体营销。从市场调查开始，产品设计、生产销售、服务信息反馈等形成一个有机的系统。三、目标不同推销观念支配下的企业，其销售活动仅以获得利润为目标。市场营销观念支配下的企业，其营销活动部仅注重自身的形象建设和社会环境的协调与平衡，以消费者为中心，最大限度地满足消费者需求，并且通过满足消费者需求使企业获得相应的经济效益。第三节市场营销的组合理论一、市场营销组合的概念市场营销组合式指企业为满足目标市场的需求，对可控制的多种营销手段的综合运用。二、市场营销组合的内容4P理论：产品、价格、渠道、促销。产品：企

8、业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体，包括：产品质量、性能、外观、特色、品牌名称、商标、包装、规格、服务保证等；价格：指企业制定的销售给顾客的商品或服务的价格