国酒茅台白酒营销策略

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1、天津农学院课程论文（2014-2015学年第二学期）期末作业题目：关于国窖茅台白酒营销策略课程名称企业营销策划学生姓名陆雪悦学号***********二级学院经济管理学院系别市场营销系专业班级2014级市场营销专业*班成绩评定22摘要市场营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立

2、于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。长期以来，国酒茅台真是风光无限。它几乎就是酒文化的化身和象征，一度被誉为“酒神”。大凡上档次的宴席、有层次的消费群体，迎来送往，无不以饮“茅台”为荣，而如今，国酒茅台，觥筹交错间，再难闻其香。相反，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，稳居高档白酒老大宝座，气势如日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻……原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。[关

3、键词]：国窖茅台，营销环境，SWOT分析，STP策略，4P战略22目录1引言52国窖茅台市场营销现状62.1国窖茅台的简介62.2国窖茅台的市场营销现状72.3国窖茅台市场营销中存在的问题72.3.1盲目借鉴营销策略品牌个性不鲜明72.3.2市场定位模糊营销战略似空谈72.3.3营销策略短期化不利于品牌推广82.3.4高素质营销人才缺乏队伍整体素质有待提高83国窖茅台市场营销环境分析83.1宏观环境分析83.1.1人口环境83.1.2经济环境83.1.3自然环境93.1.4政治法律环境93.1.5消费习俗93.2微观环境分析93.2.1供应商93.2.2营销中间商93.2.3顾客93.2.

4、4竞争者93.3SWOT分析103.3.1机会分析103.3.2威胁分析103.3.3优势分析103.3.4劣势分析114国窖茅台的市场营销战略策划（STP策略）114.1市场细分11224.1.1地理因素114.1.2人口因素124.2目标市场选择124.3市场定位125国窖茅台的市场营销策略制定135.1产品策略之品牌策略135.2价格策略145.3渠道策略155.4促销策略166国窖茅台的市场营销策略的实施建议167完善国窖茅台系统措施177.1企业组织架构改革与创新177.2加强企业文化和品牌推广187.3加强经销商体系建设187.4加快营销人才队伍建设187.5加强营销队伍管理1

5、97.6加大对营销人员的培训力度197.7建立目标考核管理机制198总结20【参考文献】2122国窖茅台白酒营销策略1引言市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。2000年以来，贵州茅台的经营业绩持续稳定增长（数据说明见附录）。2004年,茅台集团对营销工作有了明显的加强。茅台集团总经理袁仁国提出:“茅台要深入抓好五个营销,即工程营销、服务营销、感情营销、文化营销和诚信营销。2010年，贵州茅

6、台的茅台酒年生产量已突破一万吨，主营业务收入116.3亿元，利润总额71.62亿元，形成了低度（43度、38度、33度）、高中低档（茅台飞天酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇等）品牌和极品三大系列、70多个规格品种。除此之外,茅台还要大搞‘两端两动’,即前端拉动和终端推动。”由此，根据“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。在具体营销策略上,茅台动作不断:一是增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度;二是茅台开始在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过

7、去多家、多级经销商共存的模式,这无疑是茅台进一步规范市场和控制价格的一种探索;三是茅台销售公司建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动。“个性化营销”风靡的时候正是2003年，也就是在2003年的茅台经销商大会上，“个性化营销”被茅台正式提出来，个性化包装、为客户量身定做礼品酒、纪念酒等等都被作为“个性化营销”的一部分正式推行开来。2004年“深入