chp3 网络营销与管理

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1、电子商务第三章　网络营销与管理13.1.3影响消费者网上购物的因素1、商品的特性：新颖性、个性化、参与程度高2、商品的价格：比传统购买渠道低3、购物便捷性：4、安全可靠性：5、服务：6、消费观念电子商务第三章　网络营销与管理23.2网络营销概述3.2.1网络营销的定义CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造

2、网上经营环境的各种活动。电子商务第三章　网络营销与管理33.2.2网络营销的起源与发展1、网络营销诞生的历史事件:1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师利用新闻组制造垃圾邮件，引起对Email营销的广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式已形成，同时知名搜索引擎相继出现，比如Yahoo等。1994年被认为是网络营销发展最重要的一年。1995年7月，网上商店亚马逊(B2C)成立——标志着网上销售的诞生电子商务第三章　网络营销与管理42、我

3、国网络营销的发展：传奇阶段（1997之前）：概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；如：山东农民网上卖大蒜；多数企业对于上网几乎一无所知萌芽阶段（1997—2000）：网络广告和Email营销诞生；企业网站建设从神话到现实；搜索引擎涌现应用和发展阶段（2001—今）：网络服务市场初步形成；企业网站成为网络营销基础等电子商务第三章　网络营销与管理53.2.3关于网络营销的理解网络营销不同于传统营销网络营销不等于电子商务网络营销不等于网上销售网络营销是对网上经营环境的营造,促进网上网下销售电子商务第三章

4、　网络营销与管理63.2.4网络营销的功能1、信息搜索功能：主体能动性2、信息发布功能；3、商情调查功能；4、销售渠道功能；5、品牌价值扩展和延伸功能；6、特色服务功能：个性化服务的体现7、客户关系管理功能；8、经济效益增值功能。电子商务第三章　网络营销与管理7电子商务第三章　网络营销与管理83.3网络营销策略3.3.1产品策略3.3.2定价策略3.3.3渠道策略3.3.4促销策略电子商务第三章　网络营销与管理93.3.1产品策略1.网络营销产品概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：1)核心产品。是

5、指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用或利益。2)形式产品。核心产品是抽象的，企业必须以一定的形式向顾客展示，它包括品牌、包装、质量、外观式样等。3)期望产品。顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。产品的设计和开发必须满足顾客个性化的消费需求。4)延伸产品。附加的服务,如售后、商品回收等5)潜在产品。增值服务，由企业引导，如技术升级电子商务第三章　网络营销与管理102.网络营销产品分类1)有形产品。（即网下实体商品）有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。(1)便利产品(2)选

6、购产品(3)特殊产品2)无形产品（即网上数字产品）无形产品和有形产品的本质区别是无形产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载体体现出来。网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。软件商品包括各种软件游戏、电子图书、电子报刊等。在线服务又可以分为信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务。电子商务第三章　网络营销与管理113.网络营销品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。－市场营销专

7、家菲利普•科特勒博士网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。含义：一是通过因特网手段建立起来的品牌(新品牌），二是因特网对网下品牌既有品牌的影响。1）网络品牌构建及管理原则1、按照品牌经营的原则，网络品牌应建立在市场调查、了解消费者需求的基础上，要简单易记；2、一个品牌必须有而且只能有一个独立、明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。并且与已有品牌或企业名称相关联（Metersbonwe）3、网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。4、借鉴传统手段宣传网络品牌。（Yahoo）5、传统

8、企业进入网络经济环境后，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品和服务。如：Haier的优质在线服务电子商务第三章　网络营销与管理132）特殊且有效的企业网络品牌---域名品牌域名是Internet网络上的一个服务器或一个网络系统的名字，在全世界，没有重复的域名。域名的形式是以若干个英文字母和数字组成，由“.”分隔成几部分，如IBM.COM