从贝纳通广告运动看广告传播艺术

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1、从贝纳通广告运动看广告传播艺术——咬合社会思潮与生活现实摘要：广告是兼容性很强的综合艺术，把推销产品的目的寓于耐人寻味的艺术享受之中，以使人们从中收到熏陶，这既是做好广告的诀窍，也是广告传播不应忽视的问题。广告在诱导人们追求个体物质消费时，如果忽视社会群体的存在，将会引发物质消费的失度和偏差。贝纳通广告运动以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实，正是其广告、其品牌成功的原因。关键词：贝纳通广告运动起源主线传播策略中国广告FromBenettonadcampaigntheadtoseethedisseminat

2、ionofart——BitingsocialthoughtandtherealityoflifeAbstract:Theadisaverystrongcompatibilityoftheintegratedarts,thepurposeofsellingproductsresidesinthethought-provokingarttoenjoy,sothatpeoplereceivefromtheinfluence,whichisnotonlytodoagoodjobofadvertisingknow-how,butalsothediss

3、eminationofadvertisingshouldnotbeoverlooked.Intheadsinducepeopletothepursuitofindividualmaterialconsumption,ifweneglecttheexistenceofsocialgroups,willleadtothelossofmaterialconsumptionanddeviation.Benettonadvertisingcampaigntosensitivesocialissuesasthemainsourceofcreativit

4、y,community,population,socialideasandbitefactoflife,isitsadvertising,thesuccessofitsbrand.Keywords:BenettonadcampaignOriginLineDisseminationstrategyChinaads一、贝纳通广告运动起源贝纳通发源于意大利的服装品牌，诞生于北意的一个家庭作坊式的公司。它的广告也曾经历过和传统广告一致的路线。然而，在托斯卡尼摄影师加入后，其展开一系列以“贝纳通的色彩联合国”为开端的广告活动，掀起一场属于它的广告传播

5、革命，缔造了一个品牌的神话。好的广告理念能走入消费者心理，刺激消费者的认知认可度，贝纳通便是如此，在理念的确定后，他们又将目光转入到社会人群中，以敏感的社会议题为主要创作来源，关注社会，人群，咬合社会思潮和生活现实，令贝纳通更加深入人心。从此，贝纳通一直致力一系列惊世骇俗的广告运动摄影师托斯卡尼的观点奠定了贝纳通今天不可动摇的地位，他称：“我照相，而不是卖衣服。”；“事情越是真实，人们越少看到它。”贝纳通的广告正是让人出乎意料地触及到事实的真相。虽然贝纳通广告一直毁誉参半，但正是这点，才使得贝纳通在语不惊人死不休的事态下，成为业界独树一帜的

6、领军人物，他标志了广告业也可以不同凡响，不再高高在上，也可以走入人群，走入生活，关注社会。二、贝纳通广告运动的三条主线贝纳通广告运动中，广告没有文案，没有产品，只有产品标志，他们不会告诉你买贝纳通的衣服，甚至不会暗示如此，他的所有努力是推出一个吸引公众的问题。其广告沿用了三个基本的主题线索，来表述自己的广告观和世界观（1）种族平等种族平等、尊重差异一直是贝纳通广告的主线之一。1984年，贝纳通推出广告运动“世界的所有颜色”，以此为标志的广告运动的转向，在贝纳通广告史，甚至世界广告史上都具有特殊的意义，使它的广告更加具有现实意义，也更加凸现了

7、品牌的锋芒个性。一些具有高度抽象意义的图片，不断表现出该主题的内涵：两只黑白不同的手；一条黑色的狼和白色的羊羔；一个白熊娃娃和黑人女孩……贝纳通在这个广告运动中用具有代表性的黑白事物对照中表现着种族平等的诉求。（2）AIDS1991年，贝纳通首次推出了“彩色安全套”广告运动，将安全套彻底的非神秘化，警醒世人做好性行为的自我保护。1992年，贝纳通推出艾滋病广告运动，用一张濒临死亡的艾滋病人的新闻照片唤起世人与艾滋病斗争。1993年，贝纳通推出“HIV病毒携带者”，洞察艾滋病引起的偏见与歧视。1994年，贝纳通将上千张不同的面孔的照片组合起来

8、成为当年的广告“艾滋病的面孔”的主角，作为一条与公众和消费者沟通的新方式，暗喻一种疾病改变了社会结构。同时，贝纳通一直采用公益广告来配合该主题的广告运动，这无疑在强化广告效果的同