惠氏等洋奶粉价格下调

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1、惠氏等洋奶粉价格下调薛兆丰：不要鲁莽干扰奶粉行业的市场机制薛兆丰　　据《新世纪(11.06,1.01,10.05%)》杂志报道：中国反垄断局日前表示，多家奶粉企业“在中国市场价格偏高，从2008年以来涨价幅度达30%左右，已涉嫌价格纵向垄断”；而中国社会科学院经济法研究室主任王晓晔则指出：“对商品的价格，经营者有权自己确定，商品的出厂价定得多高都是厂家的自由。但是，生产商要求销售商固定价格则是违法的。”　　细心的读者会问两个问题：一，厂家与销售商签订价格协议，会导致产品价格上升吗？二，既然厂家有权把商品出厂价定

2、得任意高，那么厂家为什么还要多此一举地要求销售商固定价格？　　我的回答是：一，厂家与销售商之间的纵向价格协议，与产品的实际价格的升跌没有关系；二，反垄断法在历史上对纵向协议横加干预，往往都出于对企业缔约机理的误解，这种干预对竞争和效率具有持久的危害。　　先谈第一个问题。产品的价格由供需决定，而与生产链条的变化无关。一家厂商给市场提供了一瓶牛奶，其价格由众多消费者的出价意愿决定，而生产这瓶牛奶所需要的奶牛、饲料、加工、销售等环节，既可以由一家企业包揽，也可能是多家企业串联作业。这当中涉及复杂的合约和制度选择，其目

3、的是提高生产和销售效率。但只要这些努力最终就是给市场提供了这么一瓶奶，那么不管厂家采用何种组织形式来生产，都不会改变这一瓶奶的市场价格。　　所谓纵向协议，指的是厂家和销售商之间、或原料商和加工商之间的生产或销售协议。纵向协议或纵向并购，本身并不能引致产品价格上升，否则企业只需要不断合并、形成产供销一条龙的自给自足企业，就能财源滚滚了。事实上，上下游企业之间存在大量的分立和交易。仅仅为了合并而合并，是不能带来什么垄断利润的。　　常常还有人说，垄断者所面对的需求，是一种刚性需求，表现为一条垂直的需求曲线，即无论垄断

4、者定价多高，消费者都不得不出价购买。他们举例说，假如药商生产了一种能够救命的药，那么无论定价多高，病人也不得不购买。但现实中，药价太高，病人就宁愿把财富留给后人。一个不容争辩的事实是，世上任何商品都能找到无数替代品，垂直的需求曲线只是空中楼阁。　　因此，哪怕是垄断者，也不可能任意定价。垄断者既不会愚蠢地追求价格最高化，也不会愚蠢地追求销量最大化，因为两者都会使得厂商的收入下降，乃至于趋近于零。垄断者追求的，是价格与销量的乘积的最大化，即收入的最大化。既然如此，垄断者就只会把价格定到恰到好处的水平，而他们也被称为

5、觅价者。不管垄断者的垄断地位是通过天赋、优质产品、还是政府保护获得的，觅价的本质不变。　　再谈第二个问题。既然厂商的定价由市场的供求关系决定，即使是垄断者也只能被动地觅价，那么厂商为什么还要不厌其烦地缔结纵向协议？过去一百多年，美国一连串的纵向协议案件，激发了大量的经济学研究，而这些研究提供的答案很简单：那是为了提高质量和促进竞争。　　首先，纵向协议或纵向整合，能够有效降低半成品流转时产生的质检成本，从而提高产品的质量。例如，消费者买到的奶粉，经历了经销、生产、奶业、饲料等诸多环节。任何一个环节出现质量问题，都

6、会直接影响奶粉的质量。为了降低这个过程中多次转手所产生的质检费用，企业就会选择缔结纵向协议或进行纵向整合。可以预见，随着消费者对食品安全要求的提高，食品行业的纵向协议或纵向整合会变得越来越普遍。　　其次，纵向协议有助于提高企业的服务质量。1911年美国最高法院判决的“迈尔斯博士医药公司案(Dr.　Miles　Medical　Co.　v.　John　D.　Park　and　Sons)案”就是经典例子。在这个案子里，药品供应商(即迈尔斯博士医药公司)对零售商规定了其研制的药物的最低售价。这种做法让许多人百思不得其解

7、——医药公司既然有权制定批发价，为什么还要去干预零售商的零售价？　　直到1960年，经济学家泰舍尔(L.　G.　Telser)才给出了合理的解释：产品本身不是完美的，它需要销售商提供如演示、解释、选择、定制和退货承诺等服务。如果厂商不对销售商规定最低销售价，那么顾客会跑到环境舒适、提供产品演示、有售货员现场解答问题的商店选货，然后跑到不提供服务但零售价较低的商店购货。泰舍尔的观点是：　厂商限制零售商搞价格竞争，目的是鼓励销售商在价格以外的销售服务上竞争。　　再有，纵向协议可以促使销售商合理搭配产品。厂商除了规定

8、最低零售价外，还有可能规定最高零售价。在1997年美国有过一案(State　Oil　Company　v.　Khan)，石油公司规定加油站不能高价出售普通汽油，原因是担心加油站只卖利润率较高的普通汽油，从而影响消费者获得优质汽油。加油站不服，反告石油公司搞价格锁定。　　此案到了上诉法院，由波斯纳(Richard　Posner)法官审理。波斯纳法官认为，最高法院过去关于禁止纵向协议的判例“