文化营销之“赢”销模式

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1、文化营销之“赢”销模式       近年来，文化营销日益成为新热点，不仅在新兴的文化产业出现炙手可热的电影营销、动漫营销，在传统产业也涌现了“文化+科技”、动漫品牌授权等创新模式。文化与营销结合，能量巨大，大放异彩，其本质在于营销借文化之影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内不断升华品牌的品位和内涵。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种有效营销方式，至少有三个背景催生了文化营销。       第一，产品同质化竞争的加剧。科技整体水平的提高一定程度上消除了技术壁垒，仅凭技术来维持品牌的差异性越来越困难，而唯有靠文化才能为品牌注入难以

2、模仿的深刻内涵。譬如，联想的乐Pad在技术上与苹果iPad不相上下，但苹果拥有时尚炫酷的品牌文化，这一点联想很难学到。       第二，消费需求的升级。物质的丰富推动着人们的需求从生理升级到心理，再升级到精神层面，而营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销，再发展到文化营销。如今的消费者越来越讲究消费的文化内涵，衣食住行均要求品位和格调。       第三，文化传播力度加大。拜互联网所赐，一些小范围、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成为全社会关注的文化现象，从而具有了一定的商业价值。譬如，网络红人“犀利哥”的意外走红使其成为近年来一大流行文化热点，甚至还引起英、日、韩等海外媒体关注。后来一

3、家服装公司以“犀利哥”作为注册商标，一面市便受到热议。文化的商业价值已获得广泛共识，在一个越来越理智消费的时代，文化营销正发挥着其独特的渗透性和长远的影响力。文化营销的创意模式        文化营销与传统营销有一个很大的区别：传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点，而文化营销以品牌所蕴涵的文化内涵作为诉求。为什么一个品牌会蕴涵这些文化？或者说，哪些文化可以融入品牌当中？这涉及文化营销的创意模式问题，本质上，也是文化进入品牌的路径问题。文化原本独立于企业或品牌而存在，文化的影响力也已存在，因此文化营销创意的关键在于如何借用文化之势来加大产品的吸引力。根据所借之文化类型，可将文化营销创意模式

4、分为传统文化和流行文化两类。         1．基于传统文化的创意模式。传统文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的传统文化，将二者联系起来。传统文化是一个国家或地区历史悠久、根深蒂固的价值理念和集体行为模式，本身就具有强大的能量。一旦产品或品牌融入了传统文化，人们对传统文化的认同感将会转移到品牌上面，从而品牌具备与生俱来的市场接受度。传统文化的范畴非常广泛，大到国家形象、民族特征，小到民俗风情、特色物品。很多品牌与国家的民族性文化相关联，如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代表的是美国自由文化，LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、卡地亚、拉菲等品牌代表的是法国的尊贵文化，这些品牌在来源国的

5、光环下充满了文化气息。         很多艺术作品在创作时通过融入地方特色文化元素来贴近当地市场需求，如《功夫熊猫2》当中大量采用了太极、舞狮、皮影戏、担担面等中国元素，让中国观众备感亲切。长期历史积淀下的民俗文化（如福、和、礼、吉等）渗透在百姓生活的各个角落，因此以民俗文化作为营销诉求点容易拉近与消费者的距离。越是民族的，越是世界的。很多特有的经典文化已上升为一种国家文化符号，对于异国市场而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中国功夫、脸谱、兵马俑等典型的中国传统文化符号，一经运用就会使得产品呈现浓郁的中国文化气息。如今在国外，不仅一些影视作品大量沿用中国文化元素，就连一些奢侈品企业也频频从中

6、国元素当中获得设计灵感，如法国爱马仕设计了取材于中国汉代拓片图案的“天堂之马”限量版丝巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑车……       2．基于流行文化的创意模式。如果说传统文化有深度，那么流行文化就有广度。虽然流行往往意味着短暂，但若能及时把握各个时代的流行，将为流行的内涵添上永恒的注脚。可以说，当今社会最不乏的就是流行，“你方唱罢我登场”，各类流行此起彼伏。流行意味着热点，在文化营销当中，抓住流行文化，也就抓住了市场的引爆点。特别是在互联网时代，流行文化的传播速度和广度得以大幅提升，更增添其商业价值。       以古汉字“囧”的流行为例，这个原本没几个人认识的古汉字读音与“窘”完全相

7、同，而字形则正好与人“窘”的时候的表情相像，非常适合网络表情，因此从2008年开始在网络上火暴一时。在大量网民运用“囧”字表达自己的无奈时，这个字也像病毒一样迅速传播开来，产生了一股强劲的流行风。很多精明的商家意识到这一点，开始围绕“囧”字来设计产品和策划营销。比如，一直在追求品牌年轻化的李宁公司，专门开发了一款李宁囧鞋，鞋的侧面印满了各种囧的表情头像和文字。该鞋一推向市场便被抢购一空，屡屡卖断。而英特尔也搭上“囧”风，