文化营销之“赢”销体系

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1、文化营销之“赢”销体系2011-08-04來源：市场销售作者：点击：109文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营H标的一种有效营销方式，至少有三个背景催生了文化营销。近年來，文化营销日益成为新热点，不仅在新兴的文化产业出现炙手可热的电影营销、动漫营销，在传统产业也涌现了“文化+科技”、动漫品牌授权等创新模式。文化与营销结合,能量巨大，人放异彩，其本质在于营销借文化Z影响力，短期内迅速提高市场对产品的关注度，长期内不断升华品牌的品位和内涵。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种冇效营销方式，至少冇

2、三个背景催生了文化营销。第一，产品同质化竞争的加剧。科技整体水平的提高一定程度上消除了技术壁垒，仅凭技术来维持晶牌的差界性越来越困难，而唯有靠文化才能为站牌注入难以模仿的深刻内涵。譬如，联想的乐Pad在技术匕与苹果iPad不相上下，但苹果拥冇时尚炫酷的品牌文化，这一点联想很难学到。更多营销技巧尽在《氏松业务系统》咨询班；《氏松业务系统》咨询班——助您轻松做老板，金业利润狂翻番！第二，消费盂求的升级。物质的丰富推动着人们的盂求从生理升级到心理，再升级到精神层面，而营销也相应地从产品、服务营销发展为体验营销，再发展到文化营销。如今的消费者越來越讲究消费的文化内涵，衣食住行均要求品位和

3、格调。第三，文化传播力度加大。拜互联网所蜴，一些小范围、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成为全社会关注的文化现象，从而具有了一定的商业价值。譬如，网络红人“犀利哥”的意外走红使其成为近年来一大流行文化热点，甚至还引起英、LI、韩等海外媒体关注。后来一家服装公司以“犀利哥”作为注册商标，一而市便受到热议。文化的商业价值己获得广泛共识,在一个越来越理智消费的时代，文化营销正发挥着英独特的渗透性和长远的影响力。文化营销的创意模式文化营销与传统营销冇一个很大的区别：传统营销以产品或服务的功能利益为诉求点，而文化营销以品牌所蕴涵的文化内涵作为诉求。为什么一个品牌会蕴涵这些文化？或者说,哪些文化

4、可以融入詁牌当中？这涉及文化营销的创意模式问题，木质上，也是文化进入詁牌的路径问题。文化原本独立于企业或品牌而存在，文化的影响力也己存在，因此文化营销创意的关键在于如何借用文化之势来加人产品的吸引力。根据所借之文化类型，可将文化营销创意模式分为传统文化和流行文化两类。1.基于传统文化的创意模式。传统文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的传统文化，将二者联系起来。传统文化是一个国家或地区历史悠久、根深蒂固的价值理念和集体行为模式，本身就具有强大的能量。一旦产品或品牌融入了传统文化，人们对传统文化的认同感将会转移到品牌上而，从而品牌具备与生俱来的市场接受度。传统文化的范畴非常广泛,

5、大到国家形彖、民族特征，小到民俗风情、特色物品。很多品牌与国家的民族性文化相关联,如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代表的是美国自由文化,LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、卡地亚、拉菲等品牌代表的是法国的尊贵文化，这些品牌在來源国的光环卜•充满了文化气息。2.基于流行文化的创意模式。如果说传统文化有深度，那么流行文化就有广度。虽然流行往往意味着短暂，但若能及时把握各个时代的流行，将为流行的内涵添上永恒的注脚。可以说，当今社会最不乏的就是流行，“你方唱罢我登场”，各类流行此起彼伏。流行意味着热点，在文化营销当中，抓住流行文化，也就抓住了市场的引爆点。特别是在互联网时代，流行文化的传

6、播速度和广度得以大幅提升，更增添其商业价值。文化营销的传播模式文化营销传播形式多样，如广告、赞助、事件营销等，但其目的都是将文化附着于品牌Z上，从阳增加品牌的文化内涵。因此，从本质上讲，文化营销传播就是利用文化的影响力來触动消费者内心的精神世界，以达到推广品牌的n的。根据文化对品牌推广的促进作川不同，对将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。1.以文化为核心的传播模式。这种模式将文化作为品牌传播战略z核心，所有的传播都以建立品牌的文化核心为目的。在这一模式下，消费者选择品牌的根本原因是认同品牌的文化内涵。一些以价值观为诉求点的

7、产品类别往往会采用这种文化营销传播模式，如烟酒行业的品牌传播通常都以诉求人生哲理和生活态度为主，是典型的文化核心模式。在白酒品牌中,金六福酒一直以“福文化”为诉求点，舍得酒显示了“大舍则大得”的宽阔胸襟，小糊涂仙酒则以郑板桥的“难得糊涂”四字真言來彰显一种处世态度；在烟草业，芙蓉王讲述着“天地人和”的传统文化精髓，五叶神崇尚“闯”的精神，红河展示了“万牛奔腾”的气势和雄风。文化核心模式的成功关键在于品牌持之以恒地宣扬特定的文化理念，而所策划的传播活动也必须紧紧围绕核心文化来展开。