芭乐观察第6期新媒体影视传播案例分析之《上位》

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1、（第6期）新媒体影视传播案例分析之《上位》导读一部成功的新媒体影视作品往往需要具备以下几个基本要素：完整的故事性、十足的话题性、专业的制作团队与优质的制作水准、全面精细的渠道与市场推广、开创性的商业模式、以及客观、系统的效果评估。据芭乐官方统计，《上位》于2月28日以付费观看模式上线，3月18日在一些视频网站以分集的形式免费推出，截止目前，3集（共3集）的总播放量已超1亿次。究竟有哪些因素促成了《上位》的成功？一项成功的新媒体影视营销应该如何运作？我们将从上述几个方面对这一经典案例做出分析。一、《上位》成功因素分析1、造势：

2、话题引爆自2012年，网络新闻，特别是娱乐新闻上频频出现“上位”一词，其往往与如今艺人的迅速成名相关联，延伸出娱乐圈的所谓“潜规则”。一时间，初出茅庐的艺人依靠各种手段上位出名便立即成为了网络乃至社会上的热点话题。《上位》基于人们对于这“背后的故事”的猜测与好奇心理，将当今艺校女生在演艺之路最初的无奈挣扎与被迫妥协极具冲击力地呈现在观众面前，借助娱乐圈幕后潜规则的真实揭露与大尺度拍摄手法的双重话题效应，吸引受众，引爆观影热潮。2、专业的影视制作团队及丰富的剧本素材储备此次《上位》集结了《青春期》系列的原班创作人马，整个制作团

3、队及主创人员都具备多年丰富的行业从业经验，无论从剧本创作、拍摄手法、还是影片观赏性、制作水平等方面都延续了芭乐出品一贯的专业高水平。芭乐拥有丰富的剧本创作素材储备，芭乐编剧联盟会员管理系统“WRM”，旨在整合线下编剧资源，将编剧个人和剧本纳入平台化征集、管理中，并由芭乐新媒体专业内审团对上传剧本进行评级审核，从而筛选出符合新媒体拍摄的优秀剧本。1、题材故事：一支“奇葩”该片的喜剧部分融入了时下流行的穿越与无厘头搞笑风格，彰显出“奇葩”式的幽默腔调，而写实部分又充满震撼力与反思性，二者情绪起伏的穿插融合堪称独树一帜。这类以喜剧

4、形式展现并揭露社会热点问题的剧集比较少见，并且能够获得如此高关注度的作品也是十分难得。4、契合受众群体需求综合反映网友搜索热度的百度指数及反映视频观看热度的优酷指数来看，《上位》的收视人群中男性观众占据较大份额，分别达到63%及69%，年龄层次上，29岁以下人群超7成，在职业构成上，学生及白领阶层为主，其中学生过半。这与微电影的主力受众群体是非常吻合的。5、《青春期》系列的强力拉动《青春期》系列狂卷25亿的流量保留下了大批的影迷观众，这为《上位》奠定了坚实的受众基础。另一方面，由于《青春期》系列在网络播放的优异表现，“芭乐出

5、品”俨然已成为各大视频网站吸量的金字招牌，这也为此次《上位》在各大播放平台获得大力推荐铺平了道路。二、结合《上位》对新媒体影视商业模式的探索1、广告植入广告植入的收入一直是微电影行业最重要的收入来源，《上位》也不例外。在本片中，出品方芭乐传媒成功的引入了幻想时代游戏公司的植入，植入的产品为：幻灵仙境游戏。新生代网游幻灵仙境正是看中了游戏用户与芭乐受众群的高度契合，在片中进行了戏中戏的成功广告植入，并由赵奕欢出任该游戏的明星代言，同期上线取得了良好的营销效果。2、付费观看如《青春期3》一样，《上位》同样采用了先在付费平台播出再

6、免费观看的营销策略。自上线以来，已有100万网友付费观看了《上位》，营收极为可观。这使得在新媒体影视营销的总体收益上，付费观看的商业模式将极大的提升其在总营销收益中所占的比例。芭乐在付费观看模式上的成功探索无疑为整个新媒体影视行业提供了一个新的商业模式范本。3、CPM（千人观看成本）分账这种商业模式的收入从根本上来自于视频网站的广告主，以附着在影片视频播放器之上的贴片、暂停、角标、文字等广告曝光次数在视频网站获得广告收入的分成。目前芭乐已与乐视、56、爆米花、PPS、迅雷、暴风影音等播放平台建立了CPM的合作关系。CPM分账

7、模式是《上位》在本次整合营销中一个开拓性的尝试，必将引领整个行业进入一个利益链的良性循环。三、“芭乐出品”在新媒体影视的地位分析1、芭乐营销理念芭乐秉承对新媒体独有的运营理念，结合传统影视节目的专业化，互联网及移动互联网的数据化，专业人才的信息化，电子商务的效果化以及互动社区营销化理念，为网民提供新媒体化下的独特内容。在这个过程中，芭乐基于对新媒体内容营销的理解，运作“植入广告内容营销模型”，将“制、推、炒、收、贴、销、艺”七个关键词贯彻执行，形成芭乐独有的整合营销理念。2、芭乐营销优势基于对互联网特性的深刻理解与互联网技术

8、的灵活应用，芭乐以创新的视角洞察行业，日渐形成自己清晰的运作优势。A．跨界性。芭乐营销是一个综合的跨界运营，是广告营销、视频行业、影视娱乐、电子商务产品数据四个经验维度的交集，这一理念的独特性与开创性使其在行业中形成不可复制的领先竞争优势。3、芭乐Solutions平台(“芭乐解决方案”系