微软公司案例

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1、微软公司案例1（第3章）与戴尔公司不同，微软公司选择的是差异化竞争战略。微软公司成立于1975年，成立之初年收入只有2万美元。1985年微软公司发行股票并上市交易，其后迅速发展成为全世界科技含量最高、发展速度最快的IT公司，至2006会计年度其销售收入高达442.82亿美元。近年来微软公司的销售收入和净利润如表4-11所示。表1率微软公司的销售收入和净利润(单位：亿美元)年份19992000200120022003200420052006销售收入197230253284322368398443净利润79

2、9473789590122126资料来源：微软公司历年的10-K报告。微软公司如此惊人的业绩表现是得益于宽松的行业竞争环境吗?答案是否定的。软件行业的竞争是十分激烈的，在操作系统上，Linux从全球范围内展开了对微软的合纵连横之势，逐步压缩着微软的空间；在浏览器上，火狐蓬勃兴起，严重威胁微软浏览器的市场份额；在搜索市场，Google高高在上，雅虎呼风唤雨，微软的MSN相形见绌；在即时通讯领域，也有美国在线和雅虎压阵，虽然微软宣布将和雅虎实现即时通讯互联互通，然而IBM已经先行一步与Google、雅虎和美

3、国在线展开合作，微软被排除在外；此外，微软与甲骨文在通用软件领域的竞争由来已久，SAP的加入，使得微软的市场份额又面临着被吞噬的巨大压力；而在英特网接入领域，微软面临着美国在线和索尼的竞争。那么在如此激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?而且根据预测，微软的业绩增长势头还将得以维继，2007会计年度的预计销售收入将达495亿至505亿美元。究其原因，微软的迅速发展与其成功地实施差异化战略是密切相关的。微软的差异化战略体现在以下几个方面：⒈致力于技术创新，维护软件行业的领导地位。技术创新是微软成长

4、的基石。对于软件企业而言，谁能够掌握更多的核心技术和行业标准，谁就能在产品研发和市场推广上占据先机。为了保障微软能够掌握最为前沿的技术，微软不仅十分强调与学术研究界的联系，还十分注重自身的基础性研究工作。微软早在1986年就做到了将新聘雇员的1/4．分配去做研究开发工作，并于1991年、1997年和1998年分别成立了美国硅谷研究院、欧洲剑桥研究院和亚洲研究院。图1显示了微软近年来在研发费用方面的支出。微软公司研发支出表（单位：亿美元）　19992000200120022003200420052006研

5、发支出30384443667862664图1微软公司的研发支出巨额的研发费用支出给微软带来了巨大的技术优势，比尔·盖茨曾声称，微软拟将其软件专利申请数量提高到每年3000项，这无疑将成为微软实施差异化战略的坚实基础和核心资源。⒉注重企业形象塑造与广告促销。微软公司十分注重企业形象塑造，并花费巨额广告费用以提升品牌价值。比如为了推出Windows95，微软花费了约2.2亿美元的广告费。据《华尔街日报》统计，在1995年7月1日至8月24日期间约有3000个报刊标题、6852个新闻报道、超过300万的文字与

6、Windows95有关。此外，在产品推出周，将一面高达600英尺的Windows95旗帜悬挂在多伦多的CN塔上；用显示Windows95标识的彩灯将纽约帝国大厦整个外墙装饰一新。微软还付钱给《伦敦时报》，免费销售当天150万份报纸。微软的其他广告大手笔还包括为推出WindowsServer2003投入2.5亿美元广告费；发动为期15个月的广告促销战役，推动WindowsXP操作系统的销售；投入5亿美元资金来广泛宣传自己的“People—Ready”商业策略，目的是推广今后一年中推出的一系列产品。微软近年

7、来的广告促销支出如图2所示。微软公司广告促销支出（单位：亿美元）　19992000200120022003200420052006研发支出3038444366786266图2微软公司的广告促销支出4微软公司的巨额广告支出极大地提升了品牌价值，2005年《商业周刊》评选的全球最有价值100品牌榜中微软公司高居第2位，具体如表2所示。表2全球最有价值100品牌榜排名品牌品牌价值（百万美元）1可口可乐675252微软599413IBM533764通用电气469965英特尔355886诺基亚264527迪斯尼2

8、64418麦当劳260149丰田2483710万宝路21189品牌价值的提高使得微软公司的产品获得了独一无二的差异化优势，被市场所广泛认可，目前全球每10台个人电脑中有超过9台运行的是微软公司的操作系统。⒊专注于“拿手好戏”。许多公司都难以避免“多元化”情结，也就是当公司发展到一定程度时，总是希望通过并购等方式拓展业务范围，以期达到多元化发展。这其中当然有成功的典范，如通用电气公司。但正如惠普创始人之一DavePackard所说：“大多数企