《企业战略(竞争战略)》

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1、竞争战略即便你处于正确的跑道，如果原地踏步不动，也一定会被别人超过。——威尔·罗杰斯【学习目标】通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：掌握企业的三种基本竞争战略。掌握在不同的行业集中程度下企业战略的选择。掌握在行业不同生命周期阶段的竞争战略的选择。了解新的市场竞争环境下企业间的合作战略。掌握成本领先战略、差异化战略、集中化战略、虚拟经营、业务外包、战略联盟等概念。技能目标：学会企业基本竞争战略的运用，能够运用所学的知识针对行业集中程度的不同和行业生命周期不同的阶段进行企业的战略选择。7.1企业基本竞争

2、战略7.1.1成本领先战略1．成本领先战略的含义成本领先战略是指企业通过一系列内部和外部成本控制活动，最大限度地降低成本，取得最大成本比较优势，成为行业成本领先者的战略。那么一个企业如何才能成为成本领先者呢？波特提出三点建议：（1）建立起达到有效规模的生产设施，尽可能降低成本；（2）努力做好成本与管理费用的控制工作；（3）最大限度地节约用于研究开发、营销、服务、广告等方面的费用。2．成本领先战略的优势（1）在迎接竞争对手挑战方面。成本企业在以价格为基础的竞争中，利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场

3、份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润（其基础是利润率较高或者是总的销售量较大）。如果市场上很多购买者对价格都很敏感，而且价格竞争很激烈，那么，低成本就是一种很强大的防御力量。（2）在防御购买者的力量方面。低成本能够为企业提供部分的利润保护，因为再强大的客户也很难通过谈判将价格降到成本效率仅次于卖方企业的存活价格水平。（3）在抵御供应商的谈判优势方面。如果低成本供应商的成本优势主要来源是内部效率的提高，那么它就会比竞争对手更易于避开供应商的影响（如果一个低成本的供应商的低成本优势来自于能够从外部

4、供应商那里低价购入零配件，那么它也容易受到强大的供应商所采取的行动的伤害）。（4）在潜在进入者方面。低成本的领导者也处于一个比较好的位置，他可以使用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，低成本供应商的削价能力是新进入者的一个障碍。（5）在同替代品竞争方面。低成本的领导者处于比较有利的地位，因为它可以利用其低价格来抵御那些试图用替代产品或服务来侵占市场的企业。3．成本领先战略的风险在实施成本领先战略的过程中，企业还需要关注这一战略可能带来的风险：（1）技术变化的风险。技术变化的风险是成本领先战略最大的风险

5、。因为技术的变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效；使过去学到的经验失去价值。（2）竞争对手模仿的风险。竞争对手通过模仿或者利用对高技术水平设施的投资能力，达到低成本学习的目的，在成本上超越自己，后来者居上。（3）过度关注成本，忽视对产品需求变化和市场营销信息掌握的风险。当成本领先企业把全部精力过多地集中在成本的控制上时，却可能忽略了外部环境的技术变化、产品的变化、消费者对成本关注的变化。（4）成本膨胀削弱了公司保持足够价格差能力的风险。随着地区经济、产业经济的发展，或是企业经营的成功，成本膨胀的

6、压力会逐步地显现，使得企业保持低成本的优势越来越困难。4．实现成本领先战略的途径（1）建立注重成本的企业文化。（2）准确地把握成本驱动因素。（3）积极地投资建立那些低成本所需的资源和能力。（4）建立严格的成本控制组织体系和管理体系。7.1.2差异化战略1．差异化战略的内涵差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需要，形成竞争优势。差异化战略首先要确定的是定位差异化，要有一个独特的价值诉求。价值诉求主要有三个重要的方面：一是准备接受服务的“目标顾客”是什么类型的顾客；二是满足“目标顾客”什么样

7、的需求；三是寻求什么样的相应价格。这三点构成了企业的价值诉求。价值诉求要与其他竞争者相比有很大差异。在独特的价值诉求基础上，根据企业实际能力相匹配来确定企业的定位，并以此作为差异化战略的实质标志。2．差异化战略的优势（1）差异化战略可以使企业缓冲竞争抗衡。（2）差异化战略可以构成对新进入者和替代品的壁垒。（3）差异化战略能够使企业在获得较高的利润时，可以不必追求低成本。（4）差异化战略可以化解供方威胁，也可以消除买方压力。3．差异化战略的风险（1）需要克服市场接受障碍。（2）要保持产品或服务的差异化，往往要以

8、成本的提高为代价。（3）顾客是否选择差异化的产品或服务也受到顾客的相对购买水平的影响。（4）顾客需要产品差异的地位和作用逐渐下降。（5）大量的模仿缩小了感觉到的差异。4．实现差异化战略的途径（1）产品外观设计差异化。（2）提高产品质量。（3）提供有特色的服务。（4）健全营销网络。（5）树立独特的品牌形象。7.1.3集中化战略1．集中化战略的含义集中化战略是指以某个特定的消费者群体、某产品或服务系列的