xxxx年北京复地西绒线26号推广策略报告

《xxxx年北京复地西绒线26号推广策略报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、复地西绒线26号2010年推广策略报告第一部分——2010年总体推广策略第二部分——2010年推广阶段划分及各阶段推广策略第三部分——2010年创意整合执行方案[目录][第一部分]2010年总体推广策略■1.推广目标■2.推广费用■3.推广瓶颈■4.推广区域■5.指导思想■6.推广重点■7.推广方式■8.推广渠道■9.渠道预算■10.推广探新2010年推广总路线：“双路线推广”推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度“形象力”与“销售力”并重的推广总目标。A.销售力的保障——确保完成201

2、0年度销售任务：[观景阁]即西绒线26号2号楼，实现销售额5亿元。1.推广目标：销售力与形象力的双赢B.形象力的树立——确立本项目在北京高端地产市场的知名度、美誉度，实现项目的高端领域的项目定位；通过包装本案的区域价值及产品的自身价值，树立项目在全国高端领域的市场地位，明确西绒线26号的“豪宅标签”；提高复地品牌在北京乃至全国的知名度和影响力，提升新项目的品牌附加值。1.推广目标：销售力与形象力的双赢项目整体推广费用品牌推广直接推广2010年费用2011年及以后费用2010年费用2011年及以后费用201

3、0年整体推广费用2011年及以后整体推广费用2.2010年广告推广费用拆分西绒线26号计划销售总额为15亿元，总体推广费用比例为1.5%，故西绒线26号总体推广费用为：15（亿元）×1.5%＝2250（万元）品牌推广占整体推广费用35%，为787.5万元（2250×35%）直接推广占整体推广费用65%，为1462.5万元（2250×65%）2010年品牌推广费用占整体品推的52.39%，为412.55万元（787.5×52.39%）2009年品牌推广费用占整体品推的47.61%，为374.95万元（787

4、.5×47.61%）2010年直接推广费用按照当年计划销售额占总销售额的比例计算：5亿元/15亿元＝33.33%1462.5万元×33.33%＝487.45万元2009年直接推广费用＝1462.5万元－487.45万元＝975.05万元2010年整体推广费用：412.55万元＋487.45万元＝900万元2010年推广费用占总体推广费用：900万元/2250万元＝40%3.推广瓶颈：主观解决与客观应对A.解决项目自身的诸多障碍问题，扭转劣势——项目地处深巷之中，当前自身的外展示力不够，对推广有一定掣肘，如

5、何采用其他积极的解决方案放大项目利好、规避不足，是推广难点之一；推广预算的限制，令大规模户外及异地推广暂时无法开展，总体策略不得不遵循“有所为有所不为”的原则，如何采用其他方式达成相似效果，是推广策略的重要考量因素；鉴于2、3号楼之间较大的产品差异，以及营销目标、配货与推广节奏的矛盾，将以推广先行的方式，既保证2号楼的销售，又保障整体项目的品质感、形象力，同时令08年之后2、3号楼均有可销售存量。3.推广瓶颈：主观解决与客观应对A.立足北京——项目的目标客群一定是与北京极有渊源的人，因此北京会作为项目宣传

6、与推广的“主战场”；本项目为市中心独一无二的纯居住性宜居住宅，其可作为第一居所的特质，能满足客群居住的诸多要求，对立地市场的客群会产生远大于异地市场的吸引力；项目在景观方面存在一定的缺憾，这对居住型客户的购买影响不大，却是投资客购买的较大障碍；此外，根据异地客层“纪念性”购买的较大偶然性、较低的成功率和较长的成交周期，立足北京是明智的选择。4.推广区域：立足北京，辐射全国B.辐射全国——在确定立足北京的推广区域策略的同时，因为异地买家在价格的承受力和购买力方面具有不容忽视的实力，因此推广绝不忽略异地客层的

7、力量与数量；受推广预算影响，针对异地客户的推广将选择具有全国性影响力的媒体进行投放，或通过直投的方式，实现辐射全国的广域覆盖。4.推广区域：立足北京，辐射全国5.指导思想:以营销策略制定推广策略亮3带2推高走低坐销与行销并举先近后远集中火力营销策略：亮3带2所谓“亮3带2”，是指鉴于2、3号楼的品质差异，以3号楼超高品质的宣传说辞，带2号楼的现阶段销售；“亮3带2”的推广思想可在销售2号楼的同时实现3号楼的客户积累并力促成交，同时保证在未来2、3号楼均有存量可供销售；广告推广既能吸引2号楼客群，也要吸引具

8、有3号楼购买力的客群。5.指导思想:以营销策略制定推广策略推高走低所谓“推高走低”，“高”，既指2号楼的景观高层和现阶段销售的高价位产品，也指未来3号楼的更高端高价位产品；“低”，指2号楼的中低楼层和中低价位产品；“推高走低”的策略在现阶段的销售中表现突出：已售部分均位于2号楼的6-10层，表明中低端价位的产品是周边客户购买的需要，性价比更可能高于周边竞品；“推高走低”的策略可实现销售与项目品质提升的双赢。5.指导思想:以营销