Ch04目标市场营销战略

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1、第四章　目标市场营销战略7/19/2021合作友谊成长分享在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting），目标市场选择化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。市场细分化是现代营销观念的产物7/19/20212雅克维生素糖果求“小”反得“大”7/19/20213日本口香糖箭牌类：绿箭、黄箭、白箭、咖啡、绿箭绿茶。益达类：益达蓝莓、益达柠檬、益达薄荷、益达西瓜。瓶装木糖醇类：益达薄荷、益达草莓、益达木瓜、朗怡、益达草本、益达洁

2、白。7/19/20214市场营销潜规则赢家通吃！做小池中的大鱼细分、细分、再细分！特别的爱给特别的你！7/19/20215第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨7/19/20216一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/19/20217市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化

3、营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing7/19/20218二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。7/19/20219营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至1

4、2岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。7/19/202110营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170

5、.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。7/19/202111营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不

6、同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。7/19/202112三、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好7/19/202113分散偏好7/19/202114同质偏好7/19/202115集群偏好7/19/202116四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素：国家、地区、城市、气候等。人口因素：年龄、个性、购买动机、价值观念、生活方式等。心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观念等。消费行为因素：购买时机、追求的利益、使用

7、量、使用率、品牌忠诚度等。7/19/202117儿童成长中年排毒养颜老年促进睡眠7/19/202118女性酒细分7/19/202119SHE电脑7/19/202120《罗珀全球消费者调查报告》在35个国家中每个国家抽取1000人，在其家中进行访谈，得出56种价值观，在成人中，罗珀发现了6种全球的细分价值观，尽管在35个国家中受重视的程度不一样。进取型：占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取型。传统型：这种人占22%，女性多于男性，她们很重视传统和责任，这种类型的人,在亚洲发展

8、中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在亚洲及西欧发达国家不多见。利他型：这种人占18%。女性稍多于男性，她们热衷于社会问题及社会福利、她们平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及