(最新)广告原理

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1、(第二版)东北财经大学出版社教育部高职高专规划教材广告原理与实务※第1章广告概述※第2章广告预算※第5章广告媒体决策※第6章广告文案※第3章广告战略与广告策略※第4章广告信息决策※第7章广告效果测定※第8章广告与社会第1章广告概述1.1什么是广告1.2广告的传播特性1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程1.1.1广告的基本含义1.1什么是广告1.1.1广告的基本含义狭义广告定义：广告是由明确的出资人通过各种媒体采取艺术手段和非人际传播方式，传播企业及其产品（商品、服务和观念）信息，塑造品牌形象以满足消费者需求的营销传播活动。1.1.1广告的基本含义广义广告定义：广告是由广告主付出某种代

2、价的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。1.1.2广告的基本特征1.1.2广告的基本特征1）广告是付出一定代价的信息。2）广告的本质是一种信息传播，具有信息性。3）广告的传播对象是大众（群体）而非个体，因此是非人员化的传播。4）艺术加工。5）绝大多数广告的目的都是努力劝服人。1.1.3广告的分类1.按广告主的不同划分为商业广告、工业广告、经销商广告和专业广告。2.按广告对象不同划分为消费者广告和商务广告。3.按广告最终目的不同划分为商业广告和非商业广告。4.按广告直接目的不同划分为企业形象广告、企业观念广告、商品销售广告和解决问题的广告。1.1

3、.3广告的分类5.按使用的媒体不同划分为电波类广告、印刷广告、户外广告、交通广告、直邮广告、POP广告、珍藏品和纪念品广告、其他广告。6.按广告表现形式的不同划分为图片广告、文字广告、表演广告和实物广告。7.按广告传播时间的不同划分为时机性广告、长期性广告和短期性广告。1.1.3广告的分类8.按广告播放频率的不同划分为高频率广告和低频率广告。9.按广告影响范围的不同划分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和全球性广告。10.按产品的生命周期划分为开拓型广告、竞争型广告和维持型广告。1.1.3广告的分类11.按广告诉求方式的不同划分为理性诉求广告和感性诉求广告。12.按广告产生的效益划分为

4、速效性广告和迟效性广告。1.2广告的传播特性1.1.3广告的分类1.2.1了解传播过程1.2.1了解传播过程1.大众传播的含义：大众传播是指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。1.2.1了解传播过程信源（传播者）接收者信息信道（媒体）反馈图1.1大众传播的要素1.2.1了解传播过程2.现代大众传播的特征（1）信息利用某种大众媒介的形式传递出去。（2）信息传递迅速。（3）信息同步到达或在很短的时间内到达各类受众群体。1.2.2传播过程在广告中的应用1.2.2传播过程在广告中的应用信源信息接收者在广告文案中表达形式1.自传式2.叙述式3.戏剧式图1.2广

5、告的传播过程出资人作者人物预定消费者资助性消费者实际消费者反馈1.2.2传播过程在广告中的应用1.信源：出资人、作者和人物2.信息：自转式、叙述式、戏剧式3.接收者：预定的、资助性的、实际的消费者4.反馈与互动【观念应用1-1】地球人都知道吗？某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的广告中振振有词地说：“怕冷就穿ΧΧΧ，地球人都知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，穿了ΧΧΧ还是冷啊。问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？分析提示：广告代言人的信息并不代表其本人。1.3为了营销而广告市

6、场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1.3.1什么是营销1.广告从属于营销战略营销战略由产品概念、定价、分销和沟通（促销）这些特定的因素组合而成，各个战略因素对广告活动都产生影响。2.整合营销传播AT1.3.3营销战略与广告1.3.2广告与营销过程1.营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、广告媒介及广告的任务和发布技巧。2.广告有助于企业实现自己的营销目标。1.4广告的发展过程1.4.1前工业化时期1.4.2工业时期1.4.3后工业时期和互联时代案例分析《遐迩贯珍·布告篇》论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波

7、、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白思考题：请简