广告媒体预算编制和分配教学课件ppt

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1、第13章广告媒体预算编制和分配目录一、广告费用包括的项目（理解）二、广告投资、销售与利润之间的关系(了解)三、媒体预算编制的方法（掌握）四、媒体预算的分配（掌握）一、广告费用包括的项目制定广告预算的传统方法回顾销售额百分比—关键找出这个百分比(与利润、定价等有关)竞争性支出目标和任务—根据营销目标或广告目标每单位支出—根据销售单位来确定主观性预算试验调查法……分类主要费用可作为广告费用的开支购买广告媒体及其他广告的费用四大传统媒体,户外,POP,直邮,商品目录,宣传小册子,电影,幻灯，交通广告等管理费用广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广

2、告代理和制作者以及顾问的手续费，差旅费广告制作费美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，摄像，录音，包装设计等可作也可不作广告费用的开支样品费，示范费，客户访问，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，研究及调查费，推销费，广告协会和广告团体费用不能作为广告费的开支免费赠品，社会慈善，宗教，捐献品和费用，旅游费，包装费，新闻宣传员的酬金，接待费，工作人员的生活福利广告费用一览表80%的广告预算都用于媒体二、广告投资、销售与利润之间的关系10305070广告投资持续成长1020304050周销售对广告反应在投资初期成较大成长，中期以

3、后成长率将下降；当成长到某种极限，即停止成长品牌在广告较低投资，销售较大成长阶段呈现获利；当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本程度三、媒体预算编制的方法1、媒体投资占有率/市场占有率，即SOV/SOM从市场占有率的角度去制定媒体投资占有率，然后计算所需预算SOV（ShareofVoice）:媒体投资占有率（品牌投资额/品类投资额）SOM（ShareofMarket）:市场占有率（品牌销售量/品类销售量）基本假设：媒体投资占有率与市场占有率成正相关各品牌在营销上的条件（4P）大致相当各品牌在媒体预算运用效率上大致相等各品牌广告与促

4、销的运用上没有显著差异什么时候应用这种方法？以竞争对手为导向[X/(A+X)]：B=CEg.汰渍洗衣粉A=1000万，B=25%求C在不同值下的X值竞争品牌媒体投资量本品牌设定的市场占有率目标常数：0.6-1.8之间C值X值C值X值0.81.20.91.31.01.41.11.5C值取多大才好呢？—声音要不要大于平均水平？受到以下因素影响新/旧品牌影响品牌占有率品牌企图——进攻或防守品牌目前形象地位竞争品牌激烈程度品牌忠诚度——在进攻或防守态势情况下不同广告对销售的影响程度购买周期2、GRP方法这种方式根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播

5、量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。基本假设媒体露出使消费者对广告讯息产生认知，进而产生品牌知名度知名度使品牌进入消费者选择名单，进而促进品牌销售和市场占有率至下而上预算设定的步骤（1）设定到达率和接触频率：根据营销因素、创意因素和媒体因素等而设定。（2）制定有效到达率：根据品牌市场占有率目标，需要加以放大，因为从完全认知品牌到购买还有段距离。（3）计算GRPs：根据目标消费者的媒体接触习惯及收视率资料，根据有效到达率计算GRPs。（4）计算CPRP或CPM：根据各市场媒体价格和收视率，计算出CPRP（5）预算=GRPs*CPRP（6

6、）全国的预算=加总全国所有市场的预算3、媒体投资/销售的比值方式完全从销售的产出角度制定各市场的媒体投资预算基本假设：比值大，市场产出较佳，代表该市场具有开发潜力比值小，市场产出不佳，代表该市场的开发潜力有限操作程序（1）计算各市场品类的投资比值：A=整体品类的媒体投资额/销售量（2）计算前5个品牌的投资比值：B=前5个品牌的媒体投资额/销售量（3）为本品牌设定一个投资比值C：在A~B之间，依营销态势而定（4）计算各市场的媒体预算：销售目标*C（5）计算全国的媒体预算：加总所有市场的媒体预算以上三种方式的比较和总结SOV/SOMGRPsCap

7、ital/Sale优点反映营销企图，与营销关连性强竞争意义上作用强操作简单确保传播效果的达成较客观，准确度较高节约有限的预算操作简单符合企业营销行动的原则符合各地区市场上营销的实际业绩缺点忽略传播需要在品类投资不足或过度投资时，可能导致预算不足或过度忽略创意和媒体策略对效果的影响不顾营销其它因素，可能偏离营销目标较忽略竞争对手忽略销售现实，可能造成各市场投资比率偏离于销售比率忽略各市场的营销条件差异可能丧失市场开会机会欠缺主导性，较被动角度以竞争导向传播效果为导向以营销为导向4、媒体预算的组合应用4A广告公司对媒体预算将是因地制宜，采用多种方

8、式的组合无论是否用到量化数据，最后都需要根据各种因素进行主观判断制定程序如下图：预算X预算Y预算Z竞争角度SOV/SOM传播角度GRPs法营销角度投资/销售的比值法