南昌泰耐克国际金融大厦总体营销策划提案

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1、二00六年五月泰耐克国际金融大厦项目总体营销策略提案目录CONTENTS序言第一篇形势第二篇计划第三篇定位第四篇战略第五篇策略序言1项目现状初步设计获得政府审批；已经获得《用地规划许可证》，《桩基工程施工许可证》，《土地使用证》；酒店物业拟长期持有；在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营销前期工作。本项目裙楼商业规划面积达3万平米，相当于一个小型购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选取了南昌公寓和写字楼市

2、场进行分析1项目现状2营销目标经济目标：快速销售公寓和写字楼，短期内取得部分资金回报，长期持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物业增值；形象目标：通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优势地位；3本策略案回答的问题透视竞争格局——卖楼的形势目标和计划具体化——卖楼的任务如何卖楼：营销定位问题如何卖楼：营销技术层面的战略问题如何卖楼：营销技术层面的策略问题4技术路径了解产品——带问题普查市场——影响项目价值的各因素VS——回答营销战略层面的问题——初步提出整体营销策略构想目录CONTENTS序言第一篇竞争格局第二篇计划第三篇定位

3、第四篇战略第五篇策略一、板块竞争态势二、产品竞争态势第一篇竞争格局板块竞争态势红谷滩中心区PK传统商务中心区红谷滩中心区优势：“法定”CBD，政府强力支持；片区规划规格高；人与环境协调；劣势：发展中的动态风险；远离城市主要居民聚集区。优势：“成熟”的商务环境；方便商务人士上下班；市场认可度高；劣势：人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制；开发成本高。PK传统商务中心区（昌南中心地区）行动方向发布各级政府对红谷滩中心区的新政策、新举措的新闻并成为广而告之；邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，举办国际CBD规划和建设研讨会暨

4、南昌红谷滩中心区投资说明会；举办新区进展情况介绍会；举办昌北企业座谈会，畅谈昌北的发展前景。产品竞争态势类别小户型住宅酒店式服务公寓（服务式公寓）酒店式商务公寓产权式公寓酒店主力户型单房:25M2以内1房1厅:４０M2以内2房1厅:45~７0M2单房:25M2以内1房1厅:25~35M22房1厅:35~45M2面向外商的面积增加10-20㎡。单房:35M2以内1房1厅:５０M2以内2房1厅:８0M2以内３房以上：80M2以上。面向外商的面积增加10-20㎡标间:２０~３5M2套房:45~80M2豪华套房:80M2以上客户白

5、领、中低端客户群体／部分投资群体高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体部分投资群体高端居住群体节约式办公群体高端投资群体实现利润售价低，利润少售价较高，利润大售价较高，利润大售价高出普通物业1～2倍，利润丰厚竞争关系市场竞争较大市场竞争较小市场竞争较小几乎无同类型物业竞争经营角度不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低属于房地产业的新兴品种，受市场关注和追捧，但后续经营风险较大服务特征普通物业管理介于酒店服务与物业管理之间介于酒店服务与物业管理之间星级酒店服务外部环境城市中央或新开

6、发区城市中央城市中央一般依托于四、五星级酒店产权形式分散产权分散产权分散产权集中产权产品特征小户型住宅标准小户型住宅标准小户型办公标准酒店客房标准公寓的定义及分类1——全市市场在售及将售公寓的总面积约23.96万平米，总数在2,000户以上，其中红谷滩CBD地区供应量达到8.9万平方米，占总面积的37%。2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。2公寓市场背景（1）——供应规模——公寓产品类型分布项目名称恒茂国际华城东方巴黎自由都博泰江滨公寓楼丰和都会公寓联发广场酒店式公寓区位市中心

7、朝阳洲滨江红谷滩红谷滩红谷滩建筑面积（㎡）54,00025,00014,60020,0007,000约50,000种类高档次酒店式服务公寓小户型住宅小户型住宅酒店式概念酒店式概念高档次酒店式服务公寓2公寓市场背景（2）公寓竞争项目概况3竞争的准入门槛：四接近：硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近；一相同：土地法定功能为住宅，70年产权；项目名称地段上市量上市时间时代广场公寓楼东湖区胜利路步行街与民德路交汇处1栋6—19层。172户2006年5月底胜利广场东湖区胜利路步行街北端商业裙楼及两座塔楼（分别为27层和32

8、层），116户未开盘（工程进度50%左右）天佑国际公寓青山湖区解放西路坛子口立交东侧2栋，每栋17层，1-3层为大型商业，4-17层为公寓，112户2006年5月中旬尚东大道公寓楼青山湖区北京东路高新路口两栋，15层，裙楼相连，198户2006年5月中旬世纪风情青山湖区北京东路与高新大道交汇处3栋（1—