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财富大厦营销策划提案背景:随着经济的持续发展,雁城的都市味道越来越浓,漫步在CBD的大道上,星级宾馆、超大型超市、银行、人流不时闯进视野，但是总感觉缺少了那么一点。对，猛然惊醒，缺少的是具有档次的、纯净的办公空间。高度决定视界，纯度决定档次。CBD的繁华，决定一个城市吸引力；而写字楼的档次，决定了CBD有没有凝聚力。勇者无敌，鸿运数码、中央名城开创了办公物业的先河，测探了市场需求，但却不敢再走出一步。发展来源于创新，我们选择了做市场上第一个吃螃蟹的人，首度提出了纯办公空间。机会与风险并存，我们坚信，我们将成为雁城地产市场中的领舞者，因为我们敢于创新，敢于突破．．．．．．13 市场分析：衡阳市２００５年三产业值分布（单位：万元）通过我们的调查，以及参考统计部门的数据，我们发现衡阳是一个以娱乐性消费为主的城市。第２产业不发达，人员流动性大。金融业不发达，国际性著名公司鲜见，都市化程度低。对办公空间需求比较小。同时由于衡阳很多地段的商业裙楼都无法出租，租金价格比较低，吸引了大部分小公司选择在商铺中办公。２００６年衡阳市写字楼空置率高达到7．53％，13 而全年竣工面积为2.7242万平米，包括不可销售面积1.85万平方米．２００６年仅为市场消费掉０．０９６４万平方米．销售率１１．０２％．办公楼市场消费率不高，容量有限．纯写字楼开发风险比较大．同时通过调查发现商务公寓市场容量比较大，接受度比较高（如鸿运数码广场热销，消费者投资名城热情度高）因此我公司建议把写字楼改为商务公寓，进入市场，提升物业价值．实现开发商的利润．同时我公司也有能力把商务公寓的单价比写字楼单价高出２００元／Ｍ２．营销目标：宏观:促进房地产行业的良性竞争,持续稳定发展中观:首倡纯办公概念,提升衡阳市总体办公水平微观:实现物业经济价值最大化,提升开发商品牌美誉度13 项目概况：财富大厦东临蒸湘大道,北至雁城路,地理位置优越.项目占地3800M2,总建筑面积为15760M2,容积率为2.77,建筑密度22.5%,绿化率为35.1%,90个车位,总共20层.地处中央商务区(CBD)、中央生活区(CLD)核心区，周边配套完善.项目SWTO分析：主要优势：１．位置：地处两条城市主干道交叉处，交通便利，地理位置佳２．配套：周边银行，医院，休闲娱乐，酒店宾馆，车站，超市配套一应俱全。３．景观资源：位于莲湖广场斜对面，景观资源得天独厚13 ４．产品规划设计：超大、弧型观景飘窗，蓝色的幕墙、极具现代感的材质，高绿化，演绎现代风格简约之美丽，顶层平台花园主要劣势：１．规模：规模偏小，不利于大规模推广，不利于开发商品牌的塑造２．价格：单价偏高，市场接受度低３．工程进度:期楼销售,缺乏安全感机会：１．经济环境：经济持续增长，房地产价格持续稳步上涨，商业物业销售状况良好２．定位：定位于市场空白，成为衡阳市首座顺应时代潮流的纯写字楼３．市场预期：周边鸿运数码广场商务公寓销售状况火暴，写字楼市场预期良好。13 威胁:１．第一个纯写字楼物业，是机遇也是风险２．人均收入低，写字楼投资市场能力有限３．其他商务公寓提前进入市场，进一步挤占市场空间4.国家宏观政策调控,加大对开发公司资金,以及对销售价格的控制针对劣势问题的解决:1.加大对公司形象的包装,提升公司品牌形象2.采用价格组合策略,同时提供银行按揭3.对楼盘外围进行包装,树立工程进度牌,树立消费者对楼盘的信心. 第一 写字楼方案目标客户群分析：作为写字楼物业,并且是衡阳首倡纯办公空间13 的概念楼盘,因此我们必须做好客户群体分析,进行准确的市场定位,契合市场需求.作为发售型的写字楼物业,目标客户分为两类：一为投资型,二为自用型.不管是作为投资型,还是自用型客户,他们都必须有一定的资金储备.对于投资型客户来说他们看到的是物业未来的升值空间,具有比较成熟的投资知识,同时具有随波逐流的投资观念.而作为自用型客户来说,他们需要事业上的成功,希望在高档写字楼办公,提升公司的实力,成就辉煌事业.因此我们的客户群是高级白领,或是小形公司(如广告公司)，或是外来企业驻衡阳办事处,或许本地大型企业驻中央商物区的办事处.项目定位：中央区首席纯写字楼物业概念导入：13 居于本项目的定位，本公司主推楼盘案名为：B●D国际／财富大厦从楼盘规模来看，我们认为财富广场与楼盘属性不符合，因此我们主推Ｂ●Ｄ国际与财富大厦．概念诠释：一、Ｂ●Ｄ国际1.B●D国际博达国际2.地处CBD中心区,B●D也即商务区的缩写3.B代表着视界开阔,D代表事业的辉煌腾达,数字地球的建设,信息无疆,经营事业需要拥有一种国际化的视野。二、财富大厦财富大厦体现了写字楼的档次，以及大气，符合在办公楼办公企业对财富，以及事业上的追求，同时也代表本楼盘升值的希望，让投资者与财富同行。卖点策划13 1.位于中央商务区,构筑辉煌事业2.紧临超大型广场,超繁华区域,超开阔视野,超纯办公空间3.观景电梯,观景空间,蓝色玻璃幕墙,极具时代感的材质,10年不落后的设计4.财富大厦纯办公概念,CLD纯生活空间5.档次决定品位,高度决定视界,视界让你拥有世界6.XX套典藏空间,升值无限量7.人流,物流,财流,信息流,琉金事业8.财富大厦,成就财富事业 第二 商务公寓方案产品改进建议：客户群分析：作为居家与办公综合性物业,单位面积小，虽然单价高，总价却能为大家所接受．目标客户以投资型，自用过度型，公司办公型三13 类客户为主．投资型客户：有较高的经济收入，有比较成熟的投资理论，具有从众心理，而且他们没有太多的时间去研究金融投资，他们相信物业升值空间比较大，且认为投资地产风险比较小；自用过度型客户：他们资金能力缺乏，但是居住城市中心，可以降低他们的交通成本，在面积与便利的选择中他们将首选便利，况且本物业处于中央商务区，升值空间比较大，容易转手，因此他们将有充足的理由选择本物业；公司办公型投资客户，他们注重中央商物区的位置，以及本物业可以给他的公司增加无形价值，品位与档次．项目定位：营销策略：核心竞争力的挖掘衡阳首倡纯办公空间概念整合资源优势资源的挖掘，品质、品牌提升13 营销手段配合广告、公关、价格、宣传、活动的完美配合推广与销售执行（一）CIS导入楼盘形象塑造ＶＩ策划：ＬＯＧＯ设计、服装设计、纸质资料的设计、广告设计制作、保持风格统一，彰显时代品质，体现楼盘特色、与楼盘档次相符。ＭＩ策划：销售人员日常用语规范化，回答客户问题做到统一口径，扎实学习房地产基础专业知识，销售知识，了解开发商历史，本楼盘知识，加强口才能力的培训。13 ＢＩ策划：设计统一的接待动作，训练销售人员礼仪知识，使人员形象达到高度统一。（一）推广1．广告主题：四“超”纯办公空间，B●D国际／领舞者，Ｂ●Ｄ国际／博采众＂流＂，鸿运达通，Ｂ●Ｄ国际／国际视野，颠峰视界，Ｂ●Ｄ国际／智能化，信息无疆，核心区，升值无限／财富领地，精英空间／Ｂ●Ｄ国际，财智空间／在ＣＢＤ工作，在ＣＬＤ生活／冲动挡不住，升值挡不住，投资首选择财富大厦／向心发展，向心投资，财富大厦坐居核心区．２．推广策略：媒体广告聚焦视听活动造势与市３．电视 形象广告13 ４．户外广告 形象广告／活动广告５．宣传单张／楼书 详细楼盘信息６．报纸广告 形象广告／楼盘信息／活动广告７．活动 造势，旺场销售执行与控制附:本方案为主要为总体的营销思路,其他还包括许多细节方案:1.VI策划2.价格策划3.广告策划4.包装策划5.活动策划6.销售策划13
