《大华·颐和华城》项目营销策划方案汇报纲要

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1、《大华·颐和华城》项目营销策划方案汇报纲要2003.5.26营销策划汇报纲要第一部分市场篇第二部分产品篇第三部分营销篇第一部分市场篇一、宏观市场1、供需比例2002市场供需基本平衡，全年商品房供需比为1：1.03，其中住宅为1：1.05，需求略大于供应。2、价格走势二、中观市场（一）宝山区1、供需比例2、价格走势（二）普陀区1、供需比例2、价格走势三、微观市场（一）区域个案综合扫描1、单价——区域内最能接受的均价为每平方米4700-5000元。2、总价——区域二房总价应控制在40-50万之间，三房总价一般不超过70万。3、主力面积——区域二房的主力面积100--109平

2、方米，三房的主力面积120--129平方米。4、总建规模——区域属“大象游戏”板块，几乎都在10万方以上，阳光威尼斯和万里城更是大于100万方的“恐龙”级大盘，大盘时代在本区域率先上演。5、得房率——区域多层房型的得房率在88%左右，小高层得房率在83%--85%之间，高层得房率在80%左右。6、绿化率——区域内最为普遍的绿化率集中在40%。（二）SWOT分析1、优势A、品牌优势。B、规模优势。C、物业型态组合优势。D、规划、配套、交通、理念及营销等优势。2、劣势A、周边社区环境未成熟。B、交通在建，影响一期销售。D、东面临主干道，有噪音污染。3、机会A、住宅消费持续升

3、温，市场步入热烙期。B、地铁经济造就炽热板块。C、旧区改造、环境整治、道路驳接。D、价格上涨空间较大。4、威胁A、周边同质同价竞争进入白热化阶段。B、周边空地量多，隐性的竞争对手较多。C、开发热点北移，众多知名开发商竞逐而来，市场竞争将进一步加剧。D、真北路南向的长风板块会分流本案客户。◇市场结论：1、宏观市场：上海楼市正处于房地产发展周期的波峰阶段，市场的机遇大于风险；2、中观市场：普陀区整体市场有所回稳，而宝山区市场升幅仍比较大；3、微观市场：同质同价竞争较为激烈，是一个“价格决定一切”的未成熟市场。第二部分产品篇1、功能基因观选择“颐和华城”的客群，便大都以自住型

4、为置业动机，而随着区域板块渐渐呈现出的明显投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房者，尤其在高端产品以及价性比较高的部分产品，自住、投资两种置业动机的消费形态同时并存。2、人文基因观结合完美的户型设计、便利易操作的家庭智能化系统、专业质素的物业服务三大要素，使每个家庭、每个家庭成员在实现家庭内部人性交流、家庭对家庭的人际交流、家庭对社会的信息流通、服务者与被服务者间交流等全部人文交流都能处在一个畅通、便捷、亲切、有序的高质量平台上进行。3、户型基因观4、价格1）入市价格一房、二房、三房：4600元/平方米联排：6500元/平方米2）基本走势A、多、小高层价格走势稳开快走

5、—微幅上调—价差适度—动态控制—隐性降价4600元6000元5500元5000元B、联排别墅价格走势稳开快走—微幅上调—价差适度—动态控制—隐性降价6500元8000元7500元7000元3）整盘均价一房、二房、三房：5000元/平方米联排：7000元/平方米5、客户定位1）来源定位2）年龄段定位购买此类房型的消费者的年龄阶段主要在25—45岁之间。◇产品总结：1、生活方式、家庭结构的变化使目标消费群体对独立生活空间，但又需相互照顾的渴望越来越强烈。2、购买力决定消费群体的差异，社会中坚力量的消费群体将是本市场主力购房群体。3、购买的市场阻力在于高价位区间的产品，挖掘这

6、部分高价客户的潜在需求，掌握推广节奏与产品的相互支撑，是获胜的最终关键。第三部分营销篇一、项目总体定位区域板块的第一品牌全国第一个纯粹欧洲空降上海上海市众望所归的高尚人文社区二、项目理念设计品牌人群社区形象与文化物业管理与服务居住及配套设施满足对身份地位、自豪感的需要满足邻里交往、归属感和阶层感的需求满足对品味、格调、时尚的需求满足对安全、健康、舒适的需求满足对居住、运动、娱乐的需求三、总体开发理念“以人为本，善待生命，打造经典，相约成功”四、品牌塑造点的关键大华•颐和华城品牌塑造的关键点•对开发理念的阐述（以人为本,善待生命,打造经典,相约成功）•对居住理念的阐述（与

7、大自然共舞,笑脸盛开的家园,没有陌生人的社区）六、案名及主题◇主推案名大华·颐和华城感性主题——欧洲的“颐和园”理性主题——大华新中产阶级49万m2高尚成熟社区◇参考案名風和日麗大华欧城美丽365七、阶段性推广策略广告准备阶段（预热期）时间：开盘前2个月，2003年6、7月广告策略：以电视广告、软性新闻为主，硬广告为辅内容：1、爱家的人们，你住得好吗？2、聆听“恐龙”的脚步声3、非常时刻，非常等待4、全城翘首以待！目标：争取首期推出单位内部认购全部预订一空广告入市阶段（开盘期）时间：2003年8月份广告策略：以密集的广告对市场进行轰炸。内