品牌产品和渠道策略

《品牌产品和渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章品牌产品和渠道策略品牌策略与管理品牌与咖啡豆一样，像高度敏感的海绵，对周围的一切完全吸收，无论好坏。产品的五个层次品牌策略与管理核心层潜在层基础层附加层期望层产品的核心层：是指产品提供给消费者的基本利益。如：空调—制冷和舒适；洗衣机—洗涤和省力品牌营销首先是产品核心层的营销,而其中关键是品牌产品利益诉求点的营销.不要以为核心层每个品牌的产品都有，所以不值得一提，事实上情况并非如此。到处都在卖咖啡，到处都是咖啡馆，可是好喝的有几杯？品牌产品核心层品牌策略与管理产品的基础层：是指产品用以满足消费者需要和使消费者获得基本利益的实体手段。品牌产品基础层品牌策略与管理质量特色创新产品的期望层：是指

2、消费者在购买前所期望的产品性能和质量。品牌产品期望层品牌策略与管理理想产品宽容产品合格产品影响消费者期望的因素品牌策略与管理市场竞争消费者本身产品价格产品沟通策略一：产品利益点的提炼策略二：产品的外观与包装风格策略三：产品质量对品牌资产的贡献策略四：在品牌个性不变的基础上进行适当产品创新策略五：定价上符合定位，不盲目促销品牌产品策略品牌策略与管理媒体：内容为王产品：节目策略一：清晰的品牌定位“快乐中国，湖南卫视”策略二：主打节目的内涵与定位的高度统一---《快乐大本营》《超级女生》《闪亮新主播》案例：湖南卫视品牌策略与管理策略三：节目鲜明的个性与观众群---《超级女生》：怀有梦想的年轻族群策略

3、四：与观众的激情互动---节目参与及节目评选策略五：与广告主的深层次合作----创维健康电视/闪亮滴眼露/蒙牛酸酸乳/金六福酒案例：湖南卫视品牌策略与管理渠道,是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户手里的一系列商业性机构.讨论：渠道对品牌资产的影响？P139渠道品牌策略与管理批发商代理商零售商独立中间商品牌渠道整合渠道生产商自营特许经营中间商后向整合批发商,又称经销商.是大众消费品生产商和拥有全国市场或国际市场的生产商的一个主要渠道.批发商的优势:跨地区批发交易客观上带动了生产商品牌的区域扩张.批发商的缺点:---不会特别关照某一家生产商的品牌;---较少做促销,不重视销售环境,---没有直

4、接接触终端消费者,对消费者的影响力较小品牌与批发商品牌策略与管理代理商是接受生产商的委托,为生产商代理产品销售的中间商.代理商的优点:---他们的利益与生产商完全绑在一起,这就促使他们比较积极地帮助生产商树立品牌形象.---经营少数甚至独家生产商的产品,集中力量帮助生产商建立品牌形象.---代理商除了代理销售外,还提供许多其他服务,增多了品牌传播的机会.品牌与代理商品牌策略与管理零售商是直接将产品卖给终端消费者的中间商.零售商的优点:---重视促销,有利于品牌销售.且销售活动多彩多样.---重视销售环境,有利于建立和增强品牌形象.---广泛接触和直接接触终端消费者,有利于提高品牌传播的深度和广

5、度.零售商的缺点:品牌众多,相对来讲更顾及自身品牌.品牌与零售商品牌策略与管理背景：耐克与它最大的零售商加里(kinney)之间的关系越来越棘手。原因：加里成为零售业巨头，条件苛刻，且购买的耐克服饰数量有限。如何解决？做法：1989年，在波特兰市建立了两万平米的零售点，称为耐克城耐克城的成功经验：满足了人们对耐克的各种类型产品的潜在需求，且教会零售商更完整、更富有创意地讲述耐克故事。案例：耐克城品牌策略与管理品牌与中间商管理品牌策略与管理中间商挑选中间商激励中间商评估生产商自营渠道：渠道的产权（包括品牌）完全为生产商所拥有。包括销售办事处、销售分公司、自设零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电

6、话直销和网络直销等。进入自营渠道一定要慎重，必须明确目标。一切都代表品牌，包括休息室的干净程度、员工脸上的微笑思考：微软是否需要自己的展示厅？“开向世界的窗口”—加强与消费者建立情感纽带品牌与自营渠道品牌策略与管理缘起：芮成纲的博客背景：星巴克故宫店已经存在六年讨论：1你认为星巴克是否应该搬出故宫？2你认为这件事对品牌的渠道经营有何启示？讨论：“星巴克，请搬出故宫”事件品牌策略与管理特许经营(特许加盟):通过品牌使用权或经营模式使用权的转让将加盟商整合到自己的经营系统，但被整合的加盟商在财务上仍然保持独立。特许经营的内容：特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无形资产的使用权，而且向加盟

7、商提供部分原料、配件。特许商向加盟商提供管理和营销方面的服务。特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让费、管理服务费和原料供应费。品牌与特许经营渠道品牌策略与管理特许经营渠道在促进品牌形象方面有以下优势：---品牌传播规模：特许经营网点开发的规模可以大于自营网点。---品牌管理成本：成本较低---品牌风险：部分风险转移给加盟商---品牌活动：招商活动本身就是特许商的品牌活动---品牌延伸：帮