产品策略和品牌管理教学

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1、第十一章產品策略和品牌管理產品的分類與產品的組合產品線長度、產品線延伸、產品線填補和產品線刪減包裝與標籤的功能品牌的權益的意義與基礎品牌的類別、命名與槓桿策略學習目標行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理2產品的意義能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任何東西。五個產品的層次核心利益(corebenefit)基本產品(basicproduct)期望產品(expectedproduct)擴增產品(augmentedproduct)潛在產品(potentialproduct)行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理3產品的五個

2、層次潛在產品擴增產品期望產品基本產品核心利益資料來源：PhiilpkotlerandKevinKeller,MarketingManagement,12thed.(UpperSaddleRiver,NJ:PearsonEducation,2006).P.372.行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理4產品的層次核心利益代表顧客真正想購買的基本利益或服務，這是最基本的產品層次產品規劃人員必須把核心利益變成一種基本的產品，以便賣給顧客，這是產品的第二個層次。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理5產品的意義第三個層次是期望產品

3、，這是指顧客在購買產品時預期可以獲得的一組屬性或狀況。第四個層次是擴增產品，這是超出顧客期望的產品層次，是對顧客提供的附加服務和利益。第五個層次是潛在產品，產品在未來所有可能的擴增或轉型都屬於潛在產品。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理6產品的分類耐久財、非耐久財與服務產品可依其耐久性(durability)和有形性(tangibility)而分為三大類耐久財(durablegoods)非耐久財(nondurablegoods)服務(service)等行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理7產品的分類消費品與工業產品產

4、品亦可依購買者的購買目的而分為消費品(consumergoods)消費品是用來滿足個人或家庭需要的產品或服務工業品(industrialgoods)工業品是用來製造消費品、工業品或營業使用的產品或服務。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理8消費品的分類消費品可依消費者的購買習慣分成四類便利品(conveniencegoods)選購品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)未搜尋品(unsoughtgoods)行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理9消費品的分類便利品消費者會經常購買、且只花最少

5、力氣去購買的消費品日常用品衝動品緊急用品行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理10消費品的分類選購品係指消費者在選購時會在適合性、品質、價格與式樣等方面經過一番比較以後才決定購買的產品。同質選購品異質選購品行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理11消費品的分類特殊品，係指具有獨特的特徵或品牌認同的產品，有一群夠多的消費者願意特別花費精力去購買這些產品。未搜尋品，係指消費者不知道或通常不會想要去購買的產品，需要廣告和人員銷售的支援。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理12工業品的分類材料及零件係指完全成

6、為產品一部分的物品，又可分為原料(rawmaterials)和加工材料及零件(manufacturedmaterialandpart)兩種。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理13工業品的分類資本財係指幫助開發或管理製成品的耐久性物品，它分成設施(installation)和附屬設備(equipment)兩種。物料及商業服務物料及商業服務是指幫助開發或管理製成品的非耐久性物品和服務。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理14產品組合的構面產品組合(productmix)亦稱產品搭配(productassortment)，

7、是指某一行銷者所銷售的所有產品線(productlines)或產品項目(productitems)的集合。行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理15產品組合的構面產品組合可以廣度(width)、長度(length)、深度(depth)及一致性(consistency)等四個構面來說明廣度行銷者擁有的產品線數目長度行銷者所銷售之產品項目的總數行銷管理：策略性的觀點Chapter11產品策略和品牌管理16產品組合的構面深度產品線中每一產品有多少種不同的樣式一致性是指產品組合中各產品線在最終用途、生產要求、分配通路或其他方面的關聯程度。行銷管理：策

8、略性的觀點Chapter