品牌与包装策略(I)

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1、第11章品牌与包装策略Ag12-11-6本章学习要点：品牌是产品整体的一部分，在进行产品整体决策时必然要作出品牌策略。随着营销管理的发展，品牌策略对企业产品营销的作用也越来越重要。所以，有必要对品牌的概念、作用及品牌策略等问题进行阐述。同时，本章介绍了包装的定义及其相关策略。本章学习重点难点：品牌策略；包装策略本章基本概念：品牌；商标；注册商标；驰名商标；名牌；包装第11章品牌与包装策略11.1品牌与品牌命名11.2品牌策略11.3包装策略引导案例中国互联网品牌发展之路2010年12月15日国际品牌沟通服务集团WPP旗下调研公司MillwardB

2、rownOptimor在北京首次发布了《2010年中国最具价值品牌TOP50强》榜单，其中腾讯公司、百度综合品牌价值排名第八和第九，腾讯公司在中国互联网细分领域排名第一。分析人士称，目前中国互联网产业已经日益崛起，并成为新经济的代表力量。近十年时间，数字互联网技术的飞速发展深刻地改变了中国，改变了中国的消费者。截止到2010年，中国的网民数量已经超过4.2亿，其中98%的用户通过宽带上网，音乐、视频、游戏等为代表的多媒体娱乐已成为互联网主流应用，其中每5个互联网用户中就有4个使用网络音乐，3个使用网络视频。在中国互联网经济高速发展的背景下，腾讯、

3、百度、阿里巴巴等中国互联网企业，纷纷开始了满足用户多元化需求的平台化产业布局，并开始注重打造自身品牌，并将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。以腾讯、百度、阿里巴巴等为代表的中国互联网企业，开始将产品、品牌和用户的需求紧密挂钩。“要聊天，找QQ”、“有问题，百度一下”、“要购物，就淘宝”……这些属性鲜明的口号就是当今中国互联网企业品牌构建的象征。从理论角度来说，强势的互联网品牌价值主要体现在三个方面：一是与用户的广泛接触，也就是品牌体验的感知度较高；二是品牌要有较好的口碑，用户的认同感要强；三是品牌溢价能力很强，能将流量最大化地转化为现金流。11.1

4、品牌与品牌命名11.1.1品牌的产生与发展11.1.2品牌的基本含义11.1.3与品牌相关的概念11.1.4品牌的属性11.1.5品牌的命名11.1.1品牌的产生与发展公元前2000年，埃及人将家畜标上了“Brand”公元前600年，巴比伦尼亚的商人在他们店外挂起了标记，用来描述他们的活动并将他们与竞争者分开，以区别于他们的竞争者。公元前300年，罗马商人用符号来识别产品的制造者和销售者，防止劣质产品。1200年，欧洲的修道士和僧侣用品牌来识别啤酒和烈酒。到了15世纪，“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有。17世纪，视觉符号被广

5、泛用于帮助那些不识字的人去识别产品和商业活动1760年，JosiahWedgwood（乔舒亚·威基伍德）创建了第一家以Wedgwood命名的陶瓷厂。1910年，现代广告先驱克劳德·霍普金斯首次提出品牌形象概念。1931年，宝洁公司勾画出品牌管理系统，树立“将品牌当作一项事业来经营”的理念。1955年，大卫·奥格威以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，是自我形象的反映,强调品牌是一种资产。1969年，特劳特和艾尔·里斯出版《定位：攻心之战》，品牌要在客户的脑海中建立一种定位。1990年，如何专业化地进行品牌管理被广泛讨

6、论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点。21世纪，以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛用于营销实践。1.1.2品牌的基本含义品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某种产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌是一个笼统的总名词.11.1.3与品牌相关的概念1.品牌与商标“商标”，英文为“TradeMark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当

7、人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。商标由一些文字、图案或符号组合，对于企业它们的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。2.注册商标商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。3.驰名商标“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。4.名牌名牌，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。

8、11.1.4品牌的属性1.属性品牌首先带给人们某些特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。2.利益品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品