服务营销学课件 十三至

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1、第十三章服务过程第一节服务作业程序和系统一、服务作业管理的含义1、在制造领域，作业管理被称为生产管理。2、“作业”的含义是指运用某种手段将资源投入、经由合并、重塑、转化或分割等方式，从而引出有用的产出（产品与服务）。3、作业管理的目的在于探讨和协调各种系统设计、作业规划、执行与控制之间的关系。二、服务作业的程序传统作业管理领域：1、过程规划与控制；2、作业规划；3、装备设计；4、日程；5、库存规划与控制；6、质量控制；7、作业控制；8、预测及长期规划。三、服务作业系统（一）从过程形态来认识1、线性作业2、订单生产3、间歇性作业（二）从接触度的角

2、度来认识1、高接触度作业2、地接触度作业（三）流程图表化的优点1、提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活动的生产以及各个活动相互之间的关系如何；2、发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能；3、确认顾客会参与到过程中去的步骤；4、确认某一过程阶段需要的各种信息是什么。第二节服务过程的管理与控制一、服务业目标和产能的利用1、必须建立与服务业性质相适应的服务业目标；2、服务业管理上的一个经常性难题是如何实现服务供需的均衡，具体见P252表13-1。二、顾客的服务过程参与1、传统的经济理论确定了提高生产虑的3种方式：（1）改善人力质量；（

3、2）投资于更有效率的资本设备；（3）将原来由人力操作的工作予以自动化。但是，提高服务业的生产率，还应再加上第四种方式，即改变消费者与服务生产者的互动方式。2、对顾客服务包括7个步骤，这可以促成作业管理变迁的实施成功：（1）取得顾客信任；（2）了解顾客习性；（3）测试新的服务程序和设备；（4）了解消费者行为的决定因素；（5）教导消费者如何运用服务的各种创新；（6）利益促进及试用激励；（7）检测并评估成效三、服务系统的组织内冲突1、每当一种创新服务被引进时，营销上和作业上总会出现功能间冲突，原因主要有以下4点：（1）变迁的各种动机不同；（2）成本收益

4、取向；（3）不同的时间取向；（4）对既有作业中加入新服务适度的认同。2、客服功能间的冲突的方式（1）功能间转移；（2）任务小组；（3）新任务新员工；（4）在工作现场层次培养营销导向。四、质量控制质量控制是服务过程管理和控制的一个重点，其原则包括以下三项：（1）质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务；（2）各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成功，并协助改善工作；（3）以及其替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。第三节服务业的生产率一、服务生产率的意义（一）定义服务生产率是指服务企业的一种生产过程

5、的产出相对于投入总值的比率。（二）影响服务业生产率衡量的因素1、影响生产率评估的服务业特征及营销方式：（1）服务是被表现二不是被产出的；（2）服务设备必须存在于被使用之前；（3）服务不能储存；（4）许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；（5）在传统式生产率衡量方式中，质量被视为一种常数，但事实上，服务业部门在质量方面变化极大；（6）在许多服务业，其生产率往往有一部分依赖于消费者的知识、经验和动机；（7）消费者在服务生产过程中通常扮演一定角色，此项投入的质量也会影响到服务的生产率。2、消费者在服务业生产率方面会扮演一定的角色，原因

6、在于：（1）物品是被产出的，而服务是被表现的，顾客可能需要参与并且在服务被表现时必须在场；（2）营销在交易过程中的位置不同。3、服务生产率衡量应该从两个方面进行：（1）数量层次；（2）质量层次。（二）影响服务业生产率衡量的因素1、影响生产率评估的服务业特征及营销方式：（1）服务是被表现二不是被产出的；（2）服务设备必须存在于被使用之前；（3）服务不能储存；（4）许多服务业是属于会受外来因素影响的开放系统而非封闭系统；（5）在传统式生产率衡量方式中，质量被视为一种常数，但事实上，服务业部门在质量方面变化极大；二、提高服务生产率1、提高服务员工的素质

7、；2、利用系统化和科技；3、减低服务层次；4、用产品替代服务；5、引入新服务；6、顾客互动性；7、减少供需间的错位。第十四章服务有形展示第一节有形展示的类型和效应一、有形展示的概念是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。二、服务有形展示的类型（一）根据有形展示能否被顾客拥有1、边缘展示；2、核心展示。（二）根据有形展示的构成要素环境、信息沟通和价格。三、物质环境展示1、周围因素2、设计因素3、社会因素四、信息沟通展示1、服务有型化2、信息有形化五、价格展示因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购

8、买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中