旅游市场营销学课件下（第六至十三章）

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1、旅游市场营销学第六章旅游产品策略从本章开始，进入旅游企业市场营销的正式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。第一节旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容1、旅游产品从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一系列不同的旅游服务和旅游商品

2、组成的综合体，加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历，得到一次体验。2、整体产品的概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品3、旅游产品的构成旅游餐饮特色餐馆：风波庄天津粤维鲜狗不理陆和村2.、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、家庭旅社、青年旅馆恩龙世界木屋村3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅游交通4、旅游观光：自然景观、人文景观、人造景观5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土特产品6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、游泳池三、旅游产品的特点1、综合性2、生产与消费同一性3、无形性：4、不可储存性5、不可转移性6、季节性7、互补性第二节旅游产品生命周期策略

3、一、旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期成长期成熟期衰退期二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略1、旅游产品投放期营销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略2、旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场3、旅游产品成熟期营销策略市场改革产品改革营销组合改革新产品的研制和开发4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略三、产品生命周期的战略转移第三节旅游新产品开发策略一、我国旅游产品的现状我国目前的据

4、有关专家测算，我国非观光市场比例为30％，东亚非观光市场比例为81％，世界非观光市场比例为77．5％，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。。二、现代旅游产品的发展趋势旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：1、产品多样化，形成一定的产品体系2、主导产品明确，整体形象鲜明3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短4、旅游产品大型化和集中化5、注重产品的参与性一、旅游新产品的开发1.概念旅游生产者初次设计生产的，或原来生产过，但又作了重大改进，在

5、内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。旅游新产品及种类完全创新型新产品——为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。换代型新产品:主题公园的发展改进型新产品：仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、地球村热门旅游新产品—红色旅游热门旅游新产品—蜜月游热门旅游新产品—修学游热门旅游新产品—航天游热门旅游新产品—无景点游热门旅游新产品—医疗旅游热门旅游新产品—西藏游热门旅游新产品—奥运游热门旅游新产品—老年游二、旅游新产品开发1、新产品开发的原则差异化原则市场需求原则品牌原则商业分析创意形成创意筛选概念的形成与

6、测试产品开发市场试销正式上市旅游新产品的开发策略1、资源重组策略（1）从市场需求角度组合旅游资源：能激发旅游者的旅游动机（2）从经济效益角度来组合旅游资源：能实现旅游资源价值增值和利润回报，提高旅游产业贡献率（3）从文化角度组合旅游资源：突出文化特色，使其多样化2、品牌延伸策略3、追求创新速度策略4、追求开发成功策略第四节旅游产品策略一、商标的概念及其构成商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。二、商标的种类1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标2、根据商标的使用者分类

7、，可以分为制造业商标和流通业商标三、旅游产品商标策略1、商标的标记策略2、商标的质量策略3、商标的扩展策略第五节旅游产品组合策略一、旅游产品组合及其作用1.旅游产品组合的概念旅游企业提供给市场的旅游产品系列和旅游产品项目的组合或结构，是一个旅游企业的业务经营范围。旅游产品的组合度可以由其宽度、长度、深度、相关度来表达。（1）旅游产品组合的宽度是旅游产品组合中所拥有的旅游产品系列的数目宽产品线：旅游产品系列多窄产品线：旅游产品系列少（2）旅游产品组合的长度是旅游产品组合中旅游产品项目的总数。平均长度=旅游产品项目总数/产品线数目（3）旅游产品组合的深度是一个旅游

8、产品系列中所含的旅游产品项目的多少。（