《自我和生活方式》PPT课件

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1、消费者的个性心理特征——自我和生活方式第五章第一节消费者的自我第二节生活方式第一节消费者的自我一、自我的含义二、自我的理论三、自我的测量四、自我概念与消费行为一、自我的含义自我也可称为自我观念，指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和。消费者个性心理特征，包括人格类型、气质、能力、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定对于自我的概念，学术上的研究一直没有中断，集百家之长，构成了我们今天所理解的自我观。西方心理学界关于自我意识的研究主要历经几个阶段：第一阶段概念阐述第二阶段结构阐述第三阶段自我的发展观自我意识的特点它是习得的，而不是天生的它是稳

2、定的持久的。它是有目的的。自我意识对每个人都是独特的。20世纪80年代以后，受后现代主义思潮的影响，人们对自我意识这一抽象问题的研究才转入到具体问题的研究之中。自我观念是由各种认知态度形成的复杂的结构，一般用以下几种维度测度其性质与结构：(1)自我的内容。(2)自我的性质与作用力(3)自我的稳定性(4)自我的精确性有一次，一位公司职员去心理医生那里咨询，医生问他咨询哪方面的问题，他说自己长得太丑，能力也差，有自卑感。当时在场的其他人都笑了，因为按照一般的标准来看，他属于长得帅的那一类人。他的自我感觉的哪个方面出了问题?二、自我的理论（一）实际的自我与理想的自我（二）多重自我理论（三）延伸的自我

3、实际的自我与理想的自我我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我多重自我1)角色身份2）表象互动论表象互动论的观点表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。延伸的自我消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：(1)个人层次：珠宝、汽车、服饰等。(2)家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设等。(3)社团层次：邻居、籍贯。(4)集团层次：特定社会阶层、相关群体等

4、。三、自我概念的测量运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象四、自我概念与营销行为一个五金厂的生产车间有两位工人，一位对自我的认识,是有些文化层次，希望通过学习获得更高的学历和职位；一位对自我的认识是大老粗，除了每天完成上班任务外别无他求。两人收入相同，也同时分到了两居室的房间并进行装修。他们两人的装修费用和装修的格调有无差别?自我概念在市场营销的实际运用中还可以通过性别角色和形体观念来完成。第二节生活方式生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。从

5、经济学角度看，一个人的生活方式代表了这个人所选择的收入分配方式。生活方式的含义就是什么人做什么事。一、什么是生活方式二、生活方式的测量情境一、什么是生活方式生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。人产品生活方式产品，情绪与生活形态的联系也即指消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。下表描述生活方式的各方面活动利益观点嗜好家属人际关系社会活动家庭社会问题度假工作政见娱乐社区商业俱乐部活动娱乐经济社区活动时尚教育购物食品产品运动环境未来成就文化人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去

6、的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响二、生活方式的测量AIO细分方法(activity,interest,opinion)（即活动、兴趣、意见结构法）VALS：价值观及生活方式的调查（VALS的中文名称为价值观及生活方式的调查。是英文名valuesandlifestylessurvey的缩写。）20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究（valueandl

7、ifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化1、AIO问卷表的主要构成行动导向地位导向原则导向2、美国VALSTM细分系统实现者成就者体验者自我实现者信仰者奋