战略管理及商业模式创新讲义-零售业案例

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1、第三单元案例之二如何在微利中成长：零售业的商务模式变迁1《商务模式创新精要》零售业商务模式演进史2.1传统零售业商务模式（1870年以前）2.2现代零售业第一代模式（1870年代起）2.3现代零售业第二代模式（1930年代起）2.4现代零售业第三代模式（1950年代起）2.5现代零售业第四代模式（1980年代起）2.6现代零售业第五代模式（1990年代中期起）2《商务模式创新精要》2.1传统零售业商务模式——19世纪70年代3《商务模式创新精要》传统零售业的专业化美国建国后直至19世纪70年代的

2、一百年期间，商业企业经历了日趋专业化的过程18世纪末，美国的一般商人仍然是经营范围广泛的经销商，他们身兼出口、进口、批发、零售、船东、银行和承包等业务，买卖各种产品，执行所有的基本商业功能到19世纪40年代，上述业务就分由不同型态的专业化公司经办了。商人经营的货品和功能都越来越单一4《商务模式创新精要》技术对规模的限制推动专业化的基本力量是人口的增加和扩散以及商业企业数量的急剧增加19世纪70-80年代以前，受以风力和畜力为能源的交通条件限制，内陆物资运输还十分昂贵，只有那些重量、体积与其价值相

3、比非常值得的商品才能在全国流通。因此，消费品零售企业都是地方性的小企业，大多为经营当地产品的日杂商店，或是经营进口昂贵奢侈品的专业店。同时每个单位畜力的货物量和交易次数也无法得到提高，因而扩大零售企业的规模不会带来节约5《商务模式创新精要》2.2现代零售业第一代模式19世纪70年代——6《商务模式创新精要》现代百货公司的起源随着交通和通信设施的发展，大规模生产体系的建立，零售业自19世纪70年代进入大量分销时代早期的百货公司，一部分是从经营纺织品或服装的大型批发公司的附属小零售门店，通过增加经营

4、新的商品系列发展而来。另一部分是从小型纺织、布匹零售店发展起来的百货商店经营的商品品种齐全，采取不二价制度和不满意可退货制度。它们的目标是以低廉的售价和毛利维持大量货物的流通和快速的周转。利润靠销售的数量而不是靠商品的加价7《商务模式创新精要》现代百货公司的特点截止1900年，几乎所有的美国大城市都至少有一家代表城市形象的大型百货公司，如纽约梅西商场和芝加哥的马歇尔·菲尔德。每一家商场当时都风光无限，很多甚至一直保持到21世纪成功的经营使得它们成为这些城市商业活动最为繁华的场所，持续的大量销售和

5、高速的商品周转率是大型百货商场的法宝下面以马歇尔·菲尔德百货公司(MarshallField&Co.)为例，具体了解其经营特点8《商务模式创新精要》马歇尔·菲尔德百货公司1902年9月29日开业的马歇尔·菲尔德商场坐落在芝加哥商业区中心，共有12层，购物面积超过50万平方英尺，仅廉价品部就拥有13万6千平方英尺的营业面积，成为当时全球规模最大的零售商场。开业当天15万各界人士涌入参观购物，12个入口和50台电梯前人头攒动，甚至一度使庆典活动陷入停滞等候室和休息室内配备了舒适的座椅，为顾客提供了无

6、微不至的关怀9《商务模式创新精要》马歇尔·菲尔德百货公司商场的目标是建成一座令女性消费者流连忘返的购物中心。商场专门为女性开设了四个大型的洗手间，设有休息室、卫生间和40间化装室，为顾客免费提供香皂、爽身粉、扑面粉、法兰绒的毛巾、发针、安全别针、针线、鞋带、纽扣、剪刀、丝线等全世界的特色产品在这里汇聚一堂，美国的缝纫机、俄罗斯的毛皮大衣、日本的屏风、法国的手套、南美洲的钻石，品目繁多应有尽有10《商务模式创新精要》马歇尔·菲尔德百货公司20世纪初，一位顾客参观后发出感叹：“人类的物质文明和工业的

7、丰硕成果在这家商场得到了集中体现。你完全可以设想，全世界任何角落的丝线在马歇尔·菲尔德商场汇聚成束，然后再通过这里走进千家万户”菲尔德为兴建新商场投入175万美元（折合现价3400万美元）。当年在工资、广告和其他经营项目上支出达380万美元，支付货款超过900万美元。而同年零售收入达到1700万美元，当年就获得纯利84万5千美元。菲尔德抢在竞争对手之前购买了附近的地皮，继续扩大商场规模11《商务模式创新精要》邮购公司的出现邮购公司是在百货公司之后对新的交通通讯基础设施做出更为直接反应的产物。百货

8、公司的顾客大多是坐马车或步行来到柜台。如果顾客需要，百货公司要用送货员或马车把货品送到顾客家里。但在遥远的乡村，这种服务就不能带来大规模销售的好处。因而利用邮寄包裹的方式通过铁路送货成为几乎是唯一的选择铁路和电报的来临使得供应乡村地区店铺的批发商和店铺主无须再贮藏大量的库存品。但是他们的渠道少限制了经营规模的扩大和成本的降低，不能给乡村居民提供品种丰富、物美价廉的商品12《商务模式创新精要》蒙哥马利·沃德公司第一家专门以邮购方式出售多种商品的是1872年在芝加哥成立的蒙哥马利·沃德（Montgo