市场分析及营销策划方法

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1、关昊教育背景：复旦大学工商管理专业研究生法国Grenoble高等商学院研究生现就读华东师范大学公共管理博士培训背景：复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师中国烟草总公司职工进修学院讲师荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑4卷烟培育战略战术方法卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进策划商业发展的目标是什么，我们的核心竞争力是什么？答案也许是：终端建设、品牌培育、客户盈利、客户满意终端建设：建设什么终端、怎么建设、建设到什么程

2、度、终端的布局是如何的？品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的载体？品牌培育的流程？客户盈利：客户盈利的程度、客户盈利的分布客户满意：什么是客户满意？客户的需求到底是什么？卷烟培育流程总体框架核心竞争力品牌培育个人企业专卖垄断现代终端直营终端消费者国家利益至上、消费者利益至上竞争对手外烟公司大型商超外部环境吸食习惯吸食环境卷烟培育流程总体框架消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销培育执行目标评估制定改进措施转入成熟品牌退出市场需求诊断价值创造价值传播评估改进制定营销策略532461减害降焦卷烟培育流程总体框架

3、产品引入方案策划培育执行评估改进发现消费需求产品引入需求筛选产品市场测试市场需求零售调研消费者调研532461降焦减害提升结构本地需求包装吸味外观综合卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进确定培育目标制定培育策略品牌培育的心智模式卷烟培育流程总体框架知晓率尝试率再购率主吸率和市场份额和销量并不矛盾导入期发展期成熟期衰退期销售额时间最佳战略角色可能为跟随者，避免风险最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额最佳战略采取差异化战略，增加利润避免竞争最佳战略可能为采取资本收缩战略产品（行业）生命周期认知阶段定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点

4、在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％卷烟消费者行为卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为尝试阶段定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%上柜率=当期

5、上柜客户总数÷当期零售客户总数×100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量÷区县公司总数×100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数÷当期零售客户总数×100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者÷当期调查样本总人数×100%卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为再购阶段定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度=对该品牌满意的总人数÷样本

6、总人数×100％卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为主吸阶段定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度=对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％卷烟培育流程总体框架转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100%转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100%转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试

7、阶段主吸阶段｝转换率T1转换率T2转换率T3卷烟消费者行为卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架新品引入阶段细分阶段核心