浙江服装出口品牌培育策略研究[文献综述]

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1、毕业论文文献综述专业：国际经济贸易题　　目：　　　　浙江服装出口品牌培育策略研究　　　　　　摘要进入21世纪，品牌正在服装企业中扮演着越来越重要的角色。本文对二十世纪五十年代以来有关品牌研究的部分文献回顾综述，对品牌概念、品牌理论以及服装品牌培育策略进行评述，对品牌理论的历史及未来的发展形态进行概括，揭示品牌理论研究的新趋向，作一个简单的梳理和评价。关键词：品牌；品牌理论；品牌策略；综述引言在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪50年代末USP理论（RosserReeve，1961）、60年代品牌形象策略（David.Ogilvy）、70年代的品牌定位理论（Rise&Trou

2、t，1981）和80年代的品牌权益理论后，国外对品牌理论研究逐渐成熟。90年代初，有人明确提出（Jean-NoelKapfer，1992）一个品牌能体现有六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究层出不穷，涉及的学科交叉更加广泛。品牌是一个综合的框架系统，是产品和企业以及消费者行为等各种属性的综合体现。品牌以产品或服务为载体，通过建立与消费者之间的密切关系，为服装企业的发展提供广阔的空间。国内外的企业品牌研究在向纵深发展，取得了新的进展，而且呈现出从具体到抽象、从单一向综合、从浅层向深层的发展趋势。本文在总结国内外品牌理论研究成果的基

3、础上，结合服装出口品牌培育实际现状，对品牌培育策略进行了总结归纳。一、关于品牌概念综述从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智，我们将品牌的不同概念做以下梳理。奥格威（DavidOgilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响

4、品牌在他们心中的地位。科特勒（PhilipKotler，2001）品牌结构论认为，品牌至少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（KatieJones）品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。艾克（DavidAaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。国内学者吴健安（2000）认为品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。发展到

5、品牌关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学者王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。二、关于品牌理论综述品牌学的理论准备阶段从20世纪50年代至20世纪90年代。这一时期大体又经历了三个子阶段，即古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代)、现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志

6、)和当代品牌理论阶段(20世纪90年代末至今)。（一）品牌定位理论Trout和Ries(1981)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；国内学者邱红彬（2002）认为品牌定位理念是品牌定位的灵魂。品牌定位理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等

7、六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。因此，为了使品牌定位理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。（二）品牌创建理论基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒（kevinlaneKeller，1993）提出。品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正