《测量量表》PPT课件

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1、第八章态度测量态度和行为之间的一般关系：顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大；顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小；人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布；当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。—因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。本章学习内容1测量2量表及种类3态度测量方法4测量差异产生的原因本章学习目的了解测量的涵义熟练掌握量表测量方法了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重

2、点与难点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表一、测量涵义1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。这与日常生活中理解的测量一样。2、注意关键点首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。其次，要正确理解和制定测量的规则(rule)。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者与被调研者该做什么、如何做。例如，“请您对家务事的处理做出评价，将数字1~5分配给它们。如果认为非常愿意做家务事

3、，则将数字1分配给它;如果不愿意做任何家务事则将数字5分配给它;按照相应标准，分配数字2，3，4。测量时经常会碰到的问题是:规则含糊不清，缺乏具体性或清晰性。一些事件容易测量，因为调研者很容易制定出规则并按之进行操作。例如，性别的规则非常容易制定，并可以用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。但遗憾的是，市场调研人员感兴趣的特性，如品牌忠诚度、购买意向或家庭总收人等，是难以测量的，因为调研人员很难找到能够测量这些特性真实值的规则。比较日常生活中调研中的测量对象：物人的特征内容：长短高低轻重等行为、态度等特点：对象稳定变化工具：尺子秤等量表二、量表及类型（一）、什么是量表：是

4、测量的工具，由一系列结构化的符号和数字构成，按照一定的规则分配给适用于量表的个人（包括他们的行为、态度)。如同尺子等一样。（二）、基本量表类型1、类别量表:用数据识别不同的物体、群体、个人、事件。将其分成各种互相排斥、互不相容的各种类别。作用：分类。赋予目标或现象不同的数字是用于识别和分类的。示例：特征赋值性别（1）男1（2）女2地理区域（1）城市3（2）农村4这些数字不能比较、排序、或加减乘除。量化处理只能对每一类别的客体进行频次或百分比计算。平均态度值不能用算术平均、中位数（顺序），只能用众数（多寡）表示。2、顺序量表：表中所列答案之间有顺序关系。示例：请对下列品牌的手机

5、按1到5进行排序,1表示最喜欢，5表示最不喜欢诺基亚—摩特罗拉—联想—三星—顺序量表除具有类别量表的特征识别功能外，其主要功能是对数据排序。如上例中，可以赋予20、24、50、53等。数字只是反映顺序。但也不能进行算术运算。量度用众数或中位数以测中心趋势，百分位数或四分位数以测量离散程度。等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一维度。可以求算术平均值、标准差和相关系数，也可以利用t检验、F检验等参数统计分析法。3、等距量表：基本特征：等距、任意零点如温度计：40C比20C高20度40度是20度的2倍X4、等比量表：除综合了上面所讨论的三种

6、量表的功能之外，还加上绝对零点或原点的概念。可以对等比量表的数值进行比较。如被调研者的物理特征体重、年龄、高度，收入、面积、距离、时间间隔、价格等。等比量表反映了变量的实际数量，可以进行所有的算术运算，包括乘、除都可以使用。示例：您的收入：————三、态度测量方法两大类：1、直接量表法（态度测量）：将有关态度的问题直接询问被访者，并由被访者自己测量其态度值并选择答案。缺点是每个被访者对同一种刺激的感受与反映程度不同，激进的人会打高分。2、间接量表法（态度评定）：不直接对被访者态度进行讯问，而是通过间接方法对有调研人员对其态度进行评定。量表还有一维和多维之分，一维量表用于测量应

7、答者的单一特征，如对价格的敏感度。多维量表用于测量多个特征，如描述消费者对某品牌汽车多种特征的态度。四、直接量表法—态度测量1）图示评比量表2）列举评比量表3）等级顺序量表4）Ｑ分类法5）配对比较量表6）固定总数量表7）语意差别法8）利克特量表9）购买意向量表详见《当代市场调研》P188-1991、评比量表根据被调查者可能态度，拟定有关问题的答案量表，从负极端到正极端拟定结构化的分值。由被访者根据自己的态度强弱选定符合自己的分值。从而把态度量化。特征：单因子，无参照，非比较性。优点：简单，易于理解，缺点