《市场营销学》第二章市场营销环境

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1、第二章市场营销环境7/19/20211Ch04市场营销环境第二章市场营销环境分析第一节　市场营销环境概述第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策7/19/20212Ch04市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。7/19/20213Ch04市场营销环境第一节市场营销环境概述一、营销环境的含义二、市

2、场营销环境的特征三、营销活动与营销环境7/19/20214Ch04市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7/19/20215Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾

3、客7/19/20216Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；复杂性；动态性；不可控性。7/19/20217Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7/19/20218Ch04市场营销环境第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析7/19/20219Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身供应商营销中介顾客竞争者公

4、众7/19/202110Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素分析竞争者政府公众供应商企业中间商顾客7/19/202111Ch04市场营销环境顾客7/19/202112Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。7/19/202113Ch04市场营销环境竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompet

5、ition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。7/19/202114Ch04市场营销环境第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境的含义二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析7/19/202115Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。7/19/202116Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力

6、的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别7/19/202117Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入7/19/202118Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。7/19/202119Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。7/19/202120Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外

7、部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。7/19/202121Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。7/19/202122Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价7/19/202123Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。7/19/202124Ch

8、04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策7/19/202125Ch04