客户关系价值分析与管理

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1、2021/8/151第一章客户关系的价值分析与管理2.1客户关系的生命周期2.2客户关系的价值体现2.3客户的终身价值2.4客户资产及其管理2.5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践2021/8/152客户服务管理解决的问题1.1.1客户关系发展的阶段划分1.1.2客户关系发展的模式类型1.1.3客户生命周期的划分阶段与特点2021/8/1531.1客户关系的生命周期客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期-客户关系的探索和实验阶段：考察和测试双方目标的相容性

2、、诚意及双方的责任、权利和义务。尝试购买形成期-客户关系的快速发展阶段：双方相互满意、信任，认为对方能为自己提供满意的价值（利益），愿意承担责任、双方交易不断增加。稳定期-客户关系发展的最高阶段：双方对对方提供的价值高度满意；大量投入，大量交易，双方高度依赖。退化期-客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段：因一方或双方不满意，需求变化等。交易量下降、一方或双方考虑结束关系。四个阶段，称为“四阶段模型”2021/8/1541.１.1客户关系发展的阶段划分四个阶段，称为“四阶段模型”1、客户关系发展各阶段相关变量

3、的变化情况2021/8/155变量考察期形成期稳定期退化期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格为吸引客户，一般为较低的基本价格有上升趋势，形成期后期变得明显价格持续上升，具体取决于公司增值能力开始下降成本最高明显降低持续降低至一个底限回升，但一般低于考察期间接效益没有后期开始有间接收益，并有扩大趋势明显且继续扩大缩小，但滞后于关系退化速度，如果有坏的口碑，则负间接效益交易额很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定在一个高水平上开始下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升但后期减缓，最后稳定在一个高水平

4、上开始下降1.1.2客户关系发展的模式类型2、交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势2021/8/156考察期形成期稳定期考察期形成期稳定期交易额%利润%基准交易额交易量增加带来的交易额的增加价格提升带来的交易额增加基准利润交易量的增加带来的利润增加价格提升带来的利润增加成本降低带来的利润增加间接效益1.1.2客户关系发展的模式类型3、曲型的客户生命曲线2021/8/1571.1.2客户关系发展的模式类型4、客户生命曲线的不同类型2021/8/158TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考

5、察考察考察形成退化退化退化形成稳定稳定形成1.1.2客户关系发展的模式类型2021/8/1591.1.3客户生命周期划分阶段及特点2021/8/1510客户生命周期阶段潜在客户阶段新客户阶段老客户阶段新业务的新客户阶段特点对某种产品或服务产生需求，多种途径搜集相关信息，为自己购买决策提供依据购买产品购买及使用体验，感受价值（质量、服务、成本等）对企业基本信任。满意度忠诚度有待考验。企业培养客户新业务兴趣，以实现交叉销售。老客户忠诚、信任企业，购买了企业新业务，成为新业务的新客户。进入该阶段，客户生命周期进入

6、新的循环。对客户进入下一阶段的影响因素1、外界评价高，客户信心高2、客户的素质高，受外界影响小3、客户所属行业相关，购买决策快1、质量感知2、服务感知3、价值感知4、竞争者资讯5、需求满足1、企业服务情况2、客户新需求满足情况3、竞争者业务提供情况1、老业务运行情况2、新业务发展情况3、客户满意度4、企业发展前景1.1.3客户生命周期划分阶段及特点2.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户关系对企业的价值2.2.3客户的让渡价值2021/8/15111.2客户关系的价值体现随着市场竞争的加剧，许多商品或服务

7、的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2021/8/15121.2.1客户价值趋向的演变客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉公司无法提供职业保障，只有客户才行---韦尔奇企业的首要任务就是“创造客户”---管理学大师彼得.德鲁克实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有的雇员全部都炒鱿鱼----沃尔

8、玛创始人山姆.沃尔顿是对付激烈竞争的主要利器在激烈的市场竞争中，一个企业的竞争力强弱不仅看技术、资金、管理、市场占有率，更要看它有多少忠诚客户。“所谓新经济，就是客户经济”---业务流程重组创始人哈默庞大的客户群具有聚客效应。庞大的客户群会带来口碑效应庞大的客户群会带来重要的信息价值2021/8/15131.2.2客户关系对企业的价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客