实用广告学系列之三广告创意

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1、实用广告学系列之三广告创意本章主要内容•广告创意的基本内涵•广告创意理论•广告创意过程•广告创意方法一、广告创意的基本内涵●创意汉语：王充《论衡》指写文章能有新意。英文：CreativeCreativityidea静态：创造性的意念，想法，即好主意、好点子。动态：创造性的思维活动，意念、想法等的产生过程。●广告创意静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如：广告战略创意、广告主题创意、广告文案创意等小创意：单纯指广告

2、作品创作，主要指广告文案或画面的创作。名人名言——广告创意的重要性——乔治·路易斯：广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。——奥格威：除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，是广告的生命。广告创意的原则1、真实原则：广告的诉求与产品特点相符,真实基础上的适度表现、夸张,但必须“适度”.2、独创原则打破常规——反常的做法3、情感原则让消费者震动4、合规原则符合广告法规和广告的社会责任.5、简洁原则（kiss原则

3、）广告创意要简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人印象深刻。二、广告创意理论---艺术派（一）李奥·贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）李奥·贝纳是位短小精悍、秃头、衣服经常皱皱，言语平易，谙于世事，老练机灵的广告人。讲话笨拙，但运笔如神。老是握着一根粗短的铅笔头做为武器，手和衬衫经常沾满笔铅，对广告文案的要求往往是一而再再而三驳回，一直达到他那无懈可击的标准为止。因此他的职员都称他"狮子李奥“.内在戏剧性诉求法李奥﹒贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。1、“每一样产品本身都具

4、有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”代表作品＜绿巨人罐装豌豆＞月光下的收成“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥﹒贝纳解释，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙

5、句。可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法：1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。”2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的--似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足

6、为奇。”3、炫耀才华，舞文弄墨。“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划--豌豆在大地，善意满人间。”光大花园拍卖篇楼房空气林海土地夜晚房价，附送纯净空气，附送郁郁林海，附送质朴土地，附送静谧夜晚（二）伯恩巴克与实施过程重心法威廉﹒伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。创办DDB广告公司（恒美），是艺术派的代表。“我警告你们，不要相信广告是

7、科学。”“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。”实施过程重心法伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”.ROI理论一个好的广告创意必须具备三个基本特质：Relevance--关联性广告要与商品，消费者，竞争者相关；Originality---原创性广告要出人意料与众不同；Impact---冲击力广告能深入到人性的深处，冲击消费者的心灵著名作品:大众金龟车系列广告大众金龟车系列广告

8、金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。主标题是“想一想小”（ThinkSmall）。柠檬篇“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员