CL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告

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1、TCL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。项目承接：零点调查公司项目编号：S04073研究经理：马文宁项目经理：陈强吴超荣项目督导：王绍雨报告撰写：陈强李念周报告编辑：曹晓燕报告时间：2004年9月29日21目录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言技术说明与背景资料第一部分TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分

2、形象代言人效果评估第五部分电工产品购买行为分析总结结论与建议31HorizonResearch单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式HorizonResearch序言技术说明与背景资料41技术说明－研究方法Step1：焦点小组座谈会FocusGroupsStep2：深度访谈DeepInterviewStep3：中心街区拦截访问研究方法研究手段：焦点座谈会研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探询形象代言人的必要性和影响力；分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力，形象代

3、言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。研究手段：深度访谈研究目的：深入了解TCL国际电工及其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价研究手段：中心定点拦截访问研究目的：测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。定性研究定量研究5161技术说明FocusGroup每城市组别地点：北京,广州两个城市场次：每个城市2组，共4组

4、组别：每组8-10人，要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。受访者要求同时满足以下条件：年龄在23-55岁；家庭月收入在3000元以上；开关插座类电工产品购买的主要决策者；最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座；每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜、朗能、松本；非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业)；半年内未参加过任何市场调查活动。与会者条件71技术说明深度访谈访问对象样本量筛选条件家

5、装公司中开关插座产品选购负责人家装公司不是单一品牌代理、且年至少承接100户2终端销售人员一位是TCL国际电工的促销员、一位是代理多品牌的综合店面的销售员2工程中开关插座品牌决策者工程是两年之内竣工，2例采购TCL国际电工，2例采购其他品牌；工程额每单采购开关面板、插座5万元左右，最好其中一例是酒店。4行业内销售人员(业务人员)至少两年工作经验，1例TCL国际电工，一例其他品牌2代理商、分销商TCL国际电工1例，主要竞争对手两例，原则上为总代理3电工有二年以上的家庭装修经验，有电工证。可能包工包料(但较少)、可能推荐品牌2注：其

6、他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者，样本总量是30。81技术说明拦截访问在本地居住1年以上;开关插座类电工产品购买决策者；最近半年内购买过开关插座；最近半年内未参加过类似调查活动；年龄在20-60岁之间；非相关行业(调查、广告、传媒、电工产品生产和销售)被访者要求样本量及其分布每个城市150个样本TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个调查城市实际完成样本量北京163上海165广州166成都165北京、上海、广州、成都91技术说明

7、主要研究品牌本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是：西门子电工朗能电工101受访者背景资料Figure.性别分布(样本量：659)Figure.年龄分布(样本量：659)Figure.文化程度分布(样本量：659)年龄分布相对分散；男性较多，比例为64.2％；高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的46.7%。111受访者背景资料Figure.婚姻状况(样本量：659)在本次研究中，未婚与已婚的受访者分别占总体的31.3%和68.0%；离异或丧偶的比例不足1％。121Figure.家庭

8、月收入(样本量：659)Figure.个人月收入(样本量：659)受访者背景资料131受访者背景资料Figure.职业特征(样本量：659)141报告框架本次项目的调研目的了解TCL国际电工品牌及竞争品牌在品牌接触者心目中的认知状况；从品牌价值内涵的不同维度评估