Ch04市场营销环境(I)

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1、市场营销学教学课件第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示1学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2第一节　市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境3一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为

2、依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。4市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客5二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性6三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微

3、观营销环境的因素分析8一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众9顾客10公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。11二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客12第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析13一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。14二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构

4、成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别15三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入16四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。17五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。18六、政治法律环境分析（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。19七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育

5、水平、语言文字等的总和。20课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。21第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价22一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。23二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念24威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ25机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ26机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　

6、　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少27市场机会的相关概念1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会28本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策29思考题：市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响

7、。市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一种方法剖析一个营销实例。30案例柯达在中国“按错快门”黑白摄影过了很长时间才在中国消失。直至20世纪90年代，黑白胶卷仍是大众市场的中流砥柱，而在富裕国家，它早就成了爱好者与专业人士的边缘之地。然而，现在的情况不同了。摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（KODAK）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码