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1、总25卷第9期西南民族大学学报人文社科版Vol25No.92004年9月JournalofSouthwestUniversityforNationalitiesHumanities&SocialSciencesSep2004品牌的个性化及其价值黄志贵姚晓琴(重庆工商大学商务策划学院,重庆400067)摘要:进入成熟市场经济特别是竞争经济以后,品牌就成了市场活动中最普遍最重要的形式和要素,成为经济中最具活力的利润增长源泉。但具有个性品牌的意义远远不止从生产竞争中获取利润这一点,个性化品牌的区隔价值和吸附价值对厂商来说是一种比有形资本增值更大的力量源泉。因
2、此企业应该将打造个性品牌确立为企业发展的基础性战略和培育核心竞争力的基本途径。关键词:品牌个性;品牌价值;品牌角色;个性化需求;差异化中图分类号:F710文献标识码:A文章编号:10043926(2004)09006803格或气质。他们认为品牌心理价值生产和消费的出现,使市场竞争的角度和手段发生了革命性的转变,一、关于品牌个性的理论即从产品到品牌、从形象到个性。!产品是生产商的,品牌却是消费者的。∀现代意形象与个性是关于品牌的两个重要的概念。一义的品牌是指消费者物质的和精神的全部体验,即般讲来,品牌形象是指消费者心目中的整体品牌印消费者关于产品、技术、企
3、业实力、保障、承诺、文化象,它包括使用群体、包装设计、广告风格、出生背精神等一切联想和认知的总和。这种联想和认知最景、产品属性等等。具有独特性格的品牌形象就是终归于两个问题:这个品牌代表什么?(品牌价值)、个性。品牌形象是品牌个性的载体,品牌个性则是以及这个品牌是什么(品牌个性)。品牌形象的核心与灵魂,是品牌价值主张中除去产因此,品牌价值构成主要包含物质的和心理的品功能性利益之外的剩余部分。两个层面,!在消费者眼里品牌不仅代表某种产品,作为品牌资产重要组成部分的品牌个性,能为实际上是他微妙的心理需求的折射。∀物质价值是由消费者提供不可替代的情绪表达而成为购买理由。以物化
4、形态存在的产品来体现,心理价值是以抽象因此,品牌个性是建立品牌与消费者关系及市场区的文化意象表现出来,心理价值是品牌价值的最重隔性的重要基础。通过塑造独特的性格即个性能使要的构成部分。品牌消费者追逐的利益也有两个层品牌形象更加鲜明而具有生命力,因此,品牌个性是面:物质利益和符号价值。前者是产品以其质量、功品牌形象中最能体现差异最活跃的因子。效、价格、外观等物理品质给予消费者真实客观的功品牌个性理论为我们指明了一条真正具有生命能效用和使用价值,此乃品牌消费的初级层面。后力的品牌差异化并获取消费者的途径:把品牌视作者则是通过广告等营销手段打造出来的品位、形象、一个人,赋予品
5、牌以人性化人格化的内涵,创造其个魅力、个性、时尚等象征意义,可以满足消费者意识性而非特征。!品牌应像人一样具有个性形象∀(奥或潜意识的精神需求或价值主张,这是品牌消费的格威)。高级层面。品牌个性理论是基于美国格瑞(Grey)广告公司在对品牌价值予以区分的基础上,一些市场专!品牌性格哲学∀和日本小林太三郎!企业性格论∀的家对品牌的心理价值作进一步的研究并指出,品牌启示,在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的,并具有识别意义、形象意义和个性意义,这三个方面层最终诞生了广告创意和形象塑造中的另一个充满生层递进直至深入品牌的核心。品牌的形象意义是指命力的后起流派。该策略理论认为,
6、在与消费者的消费者在消费时能感知到一定的生活图景或人与沟通时,不应只!说利益∀、!说形象∀,更重要的是说物,而个性意义则是消费者感觉到的品牌的独特性!个性∀,因此,塑造品牌个性是完成品牌传播的核心收稿日期:2004-05-27作者简介:黄志贵、姚晓琴,重庆工商大学商务策划学院教师。第9期黄志贵姚晓琴品牌的个性化及其价值69要求。即便是以提出!品牌形象∀而著称的奥格威也产品同质化与消费者精神需求个性化之间的矛指出,最终决定市场地位的不是产品间微不足道的盾要求产品个性化尤其是品牌个性化,通过某种特差异,而是品牌的独特性格。!品牌个性不是单独由殊人文含义来突出同质化商品
7、的品牌差异性,塑造产品所确定的,还应该包括其他一些内容##∀区别于竞争对手的具有独特个性的品牌。!如果一品牌个性理论的基本要点是:个品牌领先其他对手的原因是产品的属性,那么这1.在与消费者进行品牌标志、形象、个性三个层个品牌迟早会被别的品牌挤出市场。∀(李吉思麦基面的传播与沟通中,!个性∀是最高的层次,形象只是纳)品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个造成认同,个性可造成崇拜。性化的品牌形象,它能够代表特定的生活方式、价值2.为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌观念与消费观念,目的是与目标消费者建立有利的人格化。情感联系,由此成为
