企业战略管理第六章经营单位的竞争战略选择

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1、第六章经营单位的竞争战略选择学习目标学习本章后，你应该能够：理解基本竞争战略的涵义、条件及风险；了解不同产业结构下的竞争战略选择；掌握不同市场竞争地位下的竞争战略选择；理解超竞争环境下的竞争战略本质及竞争基础；理解在竞争中求合作；了解蓝海战略的实质和基石。第一节基本竞争战略低成本战略低成本战略的涵义：所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。成本领先战略的实施⑴战略实施的理论基础和条件：理论基础：规模效益经验效益形成良性

2、循环低成本高市场占有率高效益更新装备⑵战略实施的内容，一是重组价值链，二是控制价值活动的成本行为。具体实现途径：采用大规模、高效率的设施（备）降低经营成本控制成本开支和间接费用使研发、销售、服务、广告及其他部门成本或费用最小化。但要注意在质量、服务等方面与同行保持相同水平或消费者无明显差异要求条件下采用成本领先战略的类型（1）简化产品型成本领先战略将服务或产品中添加的花样全部取消，建立竞争优势。仓库型的家具市场、法律咨询服务站、毫无装饰的百货店例如：日本东芝公司在美国市场推出一种计算机化的CT扫描仪，由于省去了那

3、些非顾客必需的使造价昂贵的功能，使该产品售价比通用电气公司的同类产品便宜40%以上，牢固地占领了美国医疗设备市场。（2）改进设计型成本领先战略改进产品的设计或构成，形成产品优势。例：某公司开发一种可以替代木料的“压缩木料”，这种木料由一般的锯屑、木片等压制而成，其成本只有竞争对手的一半。某计算机企业凭借优秀的工程技术、改善产品设计，以产品的部件数量少、成本低及装配作业费用便宜取得成本优势（3）材料节约型成本领先战略控制原材料来源，实行经济批量采购与保管，在设计和生产过程中节约原材料。（4）人工费用降低型成本领先战

4、略在劳动密集型行业，企业获得廉价劳动力。兼并、加强控制。例：服装行业中人工成本约占50%，劳动力成本低的国家或企业就占有较大优势。近年来乡镇企业服装加工业务量迅速增加，主要原因之一是其具有工资成本低的优势。（5）生产创新及自动化型成本领先优势生产过程的创新与自动化，可作为降低成本的重要基础。例：美国内陆钢铁公司的产品市场占有率不高，但通过工厂设备的自动化以及营销系统的创新，仍能取得低成本的优势地位。低成本战略的战略利益企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的

5、情况下，企业仍能获利。面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。低成本战略的风险新加入者可能后来居上；技术进步降低企业资源的效用；丧失对市场变化的敏锐洞察力；受外部环境的影响大。差异化

6、战略差异化战略的含义所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。差异化战略的类型一.产品差异化战略有形产品：高度标准化、相互之间差异很小，仍可发现差别：宝洁公司不同的洗衣粉品牌差异化程度很高：汽车、建筑物和家具主要因素：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样、设计。1.特征增加新的特征来推出新的产品。先锋公司推出一种新音响，它不仅可以让卡拉OK歌手唱歌，而且还可以直接在高密光盘上为他们录音，从而形成品牌的独特风格。2.工作

7、性能过高的质量不一定给企业带来过高的利润，企业的质量水平只要符合目标市场的特征和竞争对手的质量水平即可。为普通家庭设计的计算机系统并不需要像为航空工程师设计的那样灵敏。3.一致性产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。人们之所以盛赞日本企业的产品，原因之一就是产品具有很高的一致性。4.耐用性耐用性越长，消费者愿意为之支付的价格越高，但也并非全部如此。宣传个人电脑具有很高的耐用性就并不一定很有吸引力，因为这种产品的特征和工作性能变化很快。5.可靠性消费者希望避免发生故障而修理所形成的高成本，所以愿意为质量可靠

8、的产品支付高价格。6.易修理性易修理性越强，当产品出现问题时，消费者自己处理问题的可能性就越大，就会感到产品的使用越方便。7.式样尽管美洲豹汽车可靠性不佳，但仍有不少消费者愿意为之支付高价格，因为它的外形独特。8.设计卓越的产品设计能吸引顾客的注意力，提高产品的质量和工作性能，降低生产成本，并能更好地将产品的价值信息传递给消费者。二、服务差异化战略在难以突出有形产品的差异