《企业进入市场策划》PPT课件

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1、第七章企业进入市场策划前言企业对入市的策划往往是最迫切的，也是最重要的。好的开头是成功的一半，任何企业都希望谋求一个良好的开局。引导案例“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。第一，作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈，各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格，致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下，还是在保持现状的前提下开发新

2、的保健品？决策层在反复权衡之后，做出了开发新产品的决定。第二，选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由：一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强；二是“巨人脑黄金”曾经一度成功的先例，证明了健脑产品是有市场潜力的；三是健脑产品目前没有领导品牌，这就给新产品留下了市场开发的机会；四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。第三，确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击，必须集中力量先攻占一地，力争在此一炮打响而又能

3、产生辐射周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场，企业跟经销商和媒体关系都很密切，销售渠道畅通，上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大，而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受，加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好，所以企业决策层最终确认上海为“脑轻松”的首攻市场。第四，明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”。这既可保住洋参制品的现有销售市场，又让新产品“脑轻松”拥有一支强大而独立的销售队伍，以保证“脑轻松”有足够的力量攻打市场。与此相适应，企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路，各

4、负其责。第五，决定进行广告投入。企业决策层将大家的认识统一到这一点上：要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元，通过多种媒体发动强劲的立体攻势，已达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六，制定产品合理的价位政策。决策层意识到，合理的价位才能保证经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。市场形势的分析与判断企业入市的程序策划企业入市战略战术策划12311市场形势的判断与分析市场状态处于卖方市场还是买方市场1．1市场形势判断的一般思路1.1.1市场形势的判断包括

5、两个方面市场平稳还是波动当市场商品从总量到结构都处于供不应求的态势，价格呈上升趋势，市场形势对卖方有利，这样的市场形势是卖方市场，反之是买方市场。当经济发展循环着不平衡——平衡——不平衡循环往复地运动，反映到市场就出现了波动——平衡——波动的态势。判断市场形势所依据的标准市场总供求与总需求在总量上的比例市场供应结构和需求结构的适应性主要商品的供求比例市场商品量与仓储量的比例市场价格总水平的稳定状态货币的流通、币值稳定性、供求是否协调1.1.2对市场形势进行判断是做出正确决策、制定明确战略的前提。商品供给总量基本满足或

6、超过需求总量生产能力相对过剩市场约束作用明显，消费需求成为影响经济增长的主要因素买方成为市场的主宰1.2我国国内市场形势分析.（一）市场规律（二）市场原则（三）市场营销道德1.3企业营销应遵循的规律（一）市场规律价值规律3供求规律时间节约规律1竞争规律422、价值规律1、时间节约规律时间节约规律要求社会生产适应社会需要，社会资源的配置形成最优化组合，产品的实现得以在最短的时间进行。价值规律是商品价值量由社会必要劳动时间所决定的规律。要使企业的个别劳动低于社会必要劳动才能获取超额价值和利润。供求规律（1）供求变化引起价

7、格变化（2）价格变化引起供求变化3（3）供求和价格相互作用引起对方变化，到达临界点后向相反方向运动企业应该把握市场供求动向及行情变化，来决定本企业投放市场的产品量及价位。4、竞争规律竞争规律要求企业营销过程中必须以质优价廉、形象佳业态独特超出同类以获取优势。竞争是处于相互对立和独立的商品生产者的最高权威，是形成社会价值的法宝。（二）市场原则自愿让渡原则3公平竞争原则2等价交换原则1（三）市场营销道德自愿公平诚实信用购买者有挑选权和退换权，不能强买强卖市场买卖双方应互惠互利，等价交换，平等竞争。购买者有认知权，营销方应

8、保证购买者知晓真实情况市场上买卖双方应信守承诺，严格履行合同或约定。——企业生命力的保证潜在的市场原则企业社会责任感：服务社会创造文化提供就业机会高质量产品和合理价格相结合2企业进入的市场程序策划企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为过程。可分为全面入市和单面入市。它与市场占领、市场垄