营销策划小节

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1、一、营销策划1.营销策划含义：简称策划，亦称为企画、企划，它是指在企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。2.策划要素：策划人、策划资源、策划目标、策划方案3.策划特征：创造性、效益型、可行性、应变性4.营销策划分类：（1）按策划对象标准划分：企业策划、产品策划、服务策划、品牌策划（2）按市场发展程序划分：市场选择、市场进入、市场渗透、市场防守、市场撤退（3）按市场营销不同层次划分：市场营销基础策划、市场营销运行策划（4）按营销主体化分：企业内策划、第三方策划（5）按营销策划目标划

2、分：营销战略策划、营销战术策划（6）按营销策划起作用时间长短划分：过程策划、阶段策划、随机策划5.营销策划原理：创新出奇原理、顾客导向原理、动态发展原理、资源整合原理6.营销策划功能与误区：（1）功能：A促进市场经济发展，增强企业竞争力B解决企业难题，提高经营管理水平C促进企业资源的高效配置，创造良好的经济效益D降低未来的不确定性，使企业稳定发展E塑造企业形象，提高企业无形资产（2）误区：A营销策划是万能的B策划的经验论与知识论C盲目追求轰动效应D策划多和策略少E模仿其他企业案例F营销策划方案越复杂越好7.营销策划流程：（1）确定策划目的（2）搜集与分析信息（3）创意提炼（4）

3、制定策划方案（5）方案的评估（6）事实与控制方案（7）效果的评估与修正8.营销策划组织结构：A策划总监B主策划人（市场调查人员、文案撰写人员、美术设计人员、高级电脑操作人员）9.营销策划组织形式：自力更生式、借助外闹式10.当前营销策划为企业解决哪些问题？（1）企业诊断——出理论（2）战略定位——出思路（3）策略设计——出平台（4）顾问咨询——出监理11.营销人员的必备素质：（1）知识方面：理论知识；社会知识；政策法律知识（2）素质方面：独立性和创造性；科学性和严密性；宽容性和变通性；主动性和积极性（3）能力方面：洞察力；想象力；分析力；执行力12.中国营销业发展趋势：（1）营

4、销策划逐步由分散的点子、创意案例好经验上升为系统策划理论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。（2）营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。（3）营销策划由依附性向独立性发展。（4）营销策划更加专业化，更加注重时效性，以解决企业运营中的问题为目标，更加关注企业的发展。二、品牌1.品牌概念：菲利普.科特勒指出，品牌能够表达深层次的意思（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者；品牌是一种可视性标志（识别标志）；品牌是一种重要资产2.品牌构成：显性要素；隐性要素（品牌承诺，个性化体验）3.品牌名称的分类：能给消

5、费者带来不同利益的品牌名称；来源渠道不同的品牌名称4.品牌定位原则：（1）应实现品牌核心价值差异化（2）品牌定位策略应该是市场导向型（3）简明抓住关键点（4）保持相对稳定性，并不断强化（5）以情动人，情理交融（6）以图文并茂的方式展现5.品牌定位程序：（1）品牌定位调研：目标消费者调研，掌握现有竞争品牌的定位以及分析品牌产品的自身特性和公司的经营理念及文化传统等。（2）品牌定位设计：A根据品牌定位点的可能开发途径，通过头脑风暴法、优劣点列表法等，在每种可能开发点上理出各种定位点B对各种定位点进行组合C进行筛选：看是否充分利用了品牌产品优势和特色，是否集中了竞争对手的弱点，以及是

6、否与公司文化和理念相互冲突D目标消费者测试E确定最后的品牌定位方案（3）品牌沟通（表达定位），传播推广6.品牌化策略运用：（1）产品品牌决策（战略）（2）产品线品牌战略（3）分类品牌战略（4）伞装品牌战略（5）来源品牌战略（6）担保品牌战略7.品牌国际化的战略步骤：A要具有基本的发展条件B具体一定规模C细分市场的客量D国际化组织保障8.品牌延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸9品牌国际化出路：国际贸易阶段；境外投资阶段10.品牌定位策略：强化定位策略；特色定位策略；比较定位策略；最优定位策略；高级俱乐部定位策略11.品牌命名原则：记忆原则；意义原则；联想性原则；独特性原则；合理原

7、则；合法性原则12.品牌标志原则：营销原则；设计原则；审美情感；创意原则；吉祥原则；传播原则13.品牌推广：文化推广策略；公共关系；广告推广策略；代言人推广策略14.品牌特征：价值无形性；专有性（排他性）；风险性和不确定性15.品牌双重属性：自然属性；社会属性16.品牌成长期的品牌层次：产品品牌—企业品牌—行业品牌三、营销策划撰写技巧与步骤1.技巧（1）合理使用理论依据（2）适当举例说明（3）充分利用数字说明问题（4）运用图表使视觉化（5）突出重点，切勿面面俱到（6）准备若干方案，未雨绸缪（