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1、新学术2007年第6期newscience经济管理广告审美意象与符号消费意义生成◇张丰年(河南财经学院文化传播系,郑州450002)摘要:当下品牌和符号是任何人也无法抗拒的一个现实存在。而品牌形象联想和符号意义产生都是经由广告审美意象生成而实现的,这种品牌联想和符号意义在给消费者营造一种“虚幻”的替代性满足的同时,也培育了一个“痴迷”的消费群体,对此,文化理论的先行者们(特别是“法兰克福”学派)已有深刻而尖锐的批判。但是,如果我们沿着布尔迪厄的“文化资本”论,鲍德里亚的“符号消费”观以及菲斯克关于“文化经济”的认识,以一种更为现实主义的态度,我们会发现
2、菲斯克的“文化经济”观是对布尔迪厄和鲍德里亚相关思想在经济和流通领域中的一种深入置换,在菲斯克的“文化经济”观中,就是将商品——流通——意义结合在了一起,就是将经济和文化结合在了一起,如他所说:“任何一种物质——功能性资源,都与符号——文化性的资源相交叠。”这种“交叠”将商品和文化紧密地结合在一起,商品经符号的聚焦而放大了意义,文化直接加入到了商品增值的博弈中,同时文化自身的意义在与符号的叠加中随符号一起获得新的意义和新的证明。如何将文化资源转化为“文化资本”,品牌形象联想转化为“符号经济”,应该是现实和时代迫切的需要。关键词:广告;审美意象;符号;文
3、化资本;符号经济一、品牌联想和符号意义这种符号价值才被聚焦在大众眼前并被无限地放大。如品牌可以理解为一种有着多种联想的形象或丰富今的品牌或符号充斥于我们生活的每时每刻,也使我们意义的符号。在当下消费社会的背景中,商品消费实际的生活变得丰富多彩。比如你每天早晨起床,可能会用上已经是一种形象或符号的消费。当代法国社会学家鲍“高露洁”的牙膏刷牙漱口,用“宝洁”的产品护肤,喝“雀德里亚认为,当代资本主义的发展已经把人类的大多数巢”的咖啡或牛奶,到了办公室会打开“联想”电脑,沏一带入消费社会。消费社会与以往社会的不同特点就是在杯“西湖龙井”,中午可能在“麦当劳”
4、享受一份快餐,下传统的交换价值和使用价值之外,集中关注商品的符号午下班后或许会换一身“耐克”的行头,去运动锻炼,晚价值,消费是符号行为。比如,穿一双“耐克”篮球鞋来到上打开电视,这些品牌还会在各档栏目的间隙和你见运动场上,和穿一双“回力”球鞋是完全不一样的感觉,面,直到睡前洗浴还会用到“飘柔”和“舒肤佳”等等。这种不一样不单是来自“耐克”的所谓高科技——“气品牌正以其独有的魅力渗入到我们日常生活的方垫”设计,也不是“耐克”显得“更专业”,更多的是来自方面面,品牌也成为了一个企业最可宝贵的文化资本,“耐克”这一品牌形象所传递的那种精神——“Justdoi
5、t”甚至是一个国家或地区的经济实力的展示。(“想做就做”)的主张,这种自由的、个人主义的张扬,就二、广告审美意象生成是“耐克”的品牌联想,就是那个“∨”符号的意义。所以,事实上,前述“耐克”所做的工作,也是当下消费社从某种意义上讲,“耐克”不生产运动鞋,“耐克”生产品会中,那些大品牌们所集中精力正在或已经完成的工牌联想或符号意义。作——经由广告给消费者营造一种“虚幻”的替代性满诚然,商品的符号意义早已有之,但直到消费时代,足,同时培育出一个“痴迷”的消费群体。关于此,文化批作者简介:张丰年(1964—),男,安徽省亳州人,陕西师范大学文学院硕士研究生,
6、河南财经学院文播系副教授,研究方向:文艺学。新学术1672007年第6期newscience判理论的先行者(特别是“法兰克福”学派)已有深刻而子汉的”、“英雄的”概念,但最后其发现“西部牛仔”这一尖锐的批评,在此不再赘述。但是,在进入21世纪的今形象(或符号)最受美国人欢迎,有着最高的认同。为什天,我想从一个更为积极的,兼具经济建设和文化发展么呢?了解美国历史的人都知道,美国早期历史就是一的视角去阐释,或许会看到一个积极而健康的、顺应时个朝向西部,不断拓疆的进程,而在这一进程中走在最代潮流的全新认识:形象作为一种符号生成,在提升品前列的,付出最大牺牲的
7、就是那些荒原上的“牛仔”们。牌价值的同时,经由审美意象的生成,对消费社会的“物所以,“牛仔”这一符号,在美国文化背景中蕴涵着极为欲”观,起到了一个“净化”或“升华”的作用。丰富的文化意义——勇敢、进取,甚至是“美国精神”,美这里我想借用斯图亚特·霍尔关于电视话语的“编国人在这里寻找到的是一种强烈的认同和归属感。试想码”、“解码”概念来解读,霍尔提出,电视话语的“意义”这样一幅电视画面(或招贴画):辽阔的远山草原或戈壁生产和传播在流通领域,可以划分为三个阶段:第一阶荒漠,一位目光深沉,皮肤粗糙,高挽袖口,跨下一匹高段,是电视话语的“意义”生产,即电视专业
8、工作者对原头大马的西部牛仔,浑身散发着粗犷、豪迈的英雄气概。材料加工,即所谓的“编码”阶段。第
