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1、媒介经营与管理中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:试谈我国报刊经营管理中的问题3试谈我国报刊经营管理中的问题■中国传媒大学党报党刊研究中心课题组【内容摘要】报刊业的经营管理遇到了新媒体的挑战,而2008年全球性金融危机爆发,更是突出了报刊业包括经营管理在内的诸多问题。报刊广告经营方面,市场份额减少,效益下滑,模式单一陈旧;报刊发行方面,低价、亏损发行;片面追求发行量;缺失诚信;忽视新终端运用;削弱了报刊业竞争力;报刊业多元化经营及资本运营中的难题;党报经营管理方面面临着更多挑战,只有在观念和机制上进行改革,才能够保证报刊业的健康发展。【关键词】报刊业;经营管理;党报;问题;观念
2、与机制随着互联网的诞生和网络媒体的崛起,进入本世接的关联性,另一方面也暴露出报刊业自身的广告经纪,报刊业遇到了新媒体的挑战。2008年全球性金营模式有缺陷。融危机爆发,将报刊业包括经营管理在内的诸多问题(1)新媒体以其传播优势、多形态广告形式和暴露无遗。本课题组认为,当前我国报刊经营管理面低廉价格抢占了报刊业的广告市场份额临的问题可表述如下:新媒体广告激增,有其原来基数较低的原因,但11报刊广告经营方面,市场份额减少,效益下主要在于新媒体的传播优势所吸引的网民注意力和所滑,模式单一而且陈旧提升的影响力。第24次中国互联网络发展状况报告当前,报刊业的广告市场面临着双重压力,即全显
3、示,截至2009年6月底,中国网民数已达3138球性的金融危机和以互联网为代表的新媒体的迅猛发亿,手机网民数达到1155亿,网民上网的主要目的①展。这直接反映在网络媒体广告、报刊业广告的有关是浏览新闻和使用即时通信,这也就意味着网络媒数据上。2006—2008年,网络媒体广告连续三年增体的新闻传播价值和双向互动价值黏住了大量网民的长率超过50%,从2005年的33亿元增长到2008年眼球,使得网络媒体有了一批忠诚用户。众所周知,的119亿元,占中国广告总收入的市场份额逐年扩大广告是媒体二次“销售”的产物,接受销售的就是(2004年只占119%,到2008年已跃升到占816%)。
4、“受众”“用户”。网络媒体拥有数量可观、忠诚稳定再看报刊业广告:2008年整个广告市场经营额是的用户,获得广告主的青睐也就顺理成章了。1899亿元,其中报纸是340多亿元,期刊是31亿元。新媒体在广告播放的形式和价格上也有一定优虽然报纸广告营业额在2007年和2008年也有一定程势。网络广告投放灵活,网页广告形式多样,依据广度的增长(2007年为311%,2008年为6136%),但告价位不同有横幅广告、通栏广告、对联广告、按钮增长幅度远低于网络媒体广告,而且低于同期GDP广告灯;依据表现形式不同有文字链广告、视频广的增幅。根据中国互联网数据中心的预测,2011年告、富媒体广告
5、⋯⋯可以满足各类广告主的需求。而网络媒体的广告收入将超过300亿元,逼近报纸广告报纸广告制作几乎还停留在上世纪九十年代水平,影②收入。响力大打折扣。另外,广告主给网络广告付费的方为什么报刊业广告受金融危机与新媒体二者影响式也较灵活,既可以和报刊等传统媒体一样,按时间如此之深呢?这一方面源于此二者与报刊业广告有直付费,又可以根据点击量、点击效果付费。3本文系2008年国家社科基金特别委托项目“贯彻落实科学发展观与实施版权战略研究”(项目编号:08@zh002)子课题之五“报刊发展战略研究”阶段性成果。98现代传播2010年第5期(总第166期)中国传媒大学党报党刊研究中心课题组:
6、试谈我国报刊经营管理中的问题媒介经营与管理④(2)广告市场增长与经济增产的正相关性,使无明显区别。报刊广告部门大多突出宣传自己报刊报刊业不可能不受全球金融危机拖累的发行量,强调其受众覆盖面;而广告客户却要精准广告市场存在的定律之一是:广告市场增长与经地找到目标受众群,进而收到广告营销效果;读者特济增长成正比。实体经济的发展是广告市场增长的基征“模糊”“看不到”“与城市人口特征无明显区别”础。实体经济在自身运营出现困境时,首先削减的是的报刊,怎么能使广告客户“精准地找到目标受众市场营销和推广费用,其中又首推媒体广告。全球性群”?如前所述,当今社会,受众的分众化、对象化、金融危机爆
7、发后,美国报业受冲击最重,已有上百家个性化趋势明显,作为直接面向受众的广告营销,其报刊破产、倒闭,或停止印刷版转而专营网络版、电广告主需要更细分化的目标受众,这对报刊现行广告子版,就连《纽约时报》也将报业大楼抵押贷款。模式,就自然构成了挑战。在中国,虽然没有出现类似美国报刊那样的大面21报刊发行方面,低价、亏损发行;片面追求积倒闭、破产现象,但多数报刊也都不同程度地受到发行量;缺失诚信;忽视新终端运用;削弱了报刊业影响。竞争力(3)报刊财源过于依赖广告,且广告所在行业发行是报刊业市场化比较早
