渠道管理：传递顾客价值

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1、选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如

2、何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是什么？(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavaila

3、bleforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中

4、有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physi

5、calpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数(Numberof

6、Channellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisio

7、nsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？二，渠道设计决策(Channel-DesignDecision)设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。1，分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和

8、水平。渠道可提供5种服务产出：批量大小(LotSize)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(WaitingTime)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平