第二章 企业营销策划及其程序

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1、开篇案例第二章企业营销策划及其程序西亚斯商学院周官志第二章策划及其程序周官志2关于企业营销策划营销策划与相关的概念目标市场•企业营销策划指根据企业的整体战略，通过营销战略对企业内部条件与外部环境的分析，精心构营销组合策略营销计划思、设计和组合营销因素而高效率地将产品细节：预算企业的营销或服务推向目标市场的操作程序时间、程序执行：组织管理指挥、控制协调营销策划第二章策划及其程序周官志3第二章策划及其程序周官志4营销策划圈营销策划的主要内容确定营销机会和资源•SSTP+4P&R+细节（预算、时间和程序）•Survey执行营销•Segmenting执行营销•Targe

2、ting根据实际表计划计划现确立或修•Positioning正营销目标•Product•Pricing•Place修正或阐述•Promotion营销战略确立或修正•Relationship执行和控制计划第二章策划及其程序周官志5第二章策划及其程序周官志61本章前言本章主要内容•营销策划概述•营销策划是科学的策划、规范的策划。营销策划的科学•营销策划组织性和规范化主要通过完整、有序的程序来实现。营销策划的科学性和规范化要通过一定的组织作保证，而且置•营销策划流程身于营销策划组织中的人员要具备一定的素质和能力。•营销策划文案营销策划文案则是营销策划活动和行为的固化，

3、是营销策划活动的最终结晶。•小结第二章策划及其程序周官志7第二章策划及其程序周官志8本章主要内容企业营销策划的特点•营销策划概述•企业营销策划是根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因•企业营销策划的特点素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。•企业营销策划的类型（官建益）1.企业营销策划是企业的一种战略性策划，属于营销战略•营销策划组织规划的一部分•营销策划流程2.企业营销策划是企业的一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施•营销策划文案3.企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策•小结划，也可以是某

4、一个营销项目的项目策划4.企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接第二章策划及其程序周官志9第二章策划及其程序周官志10企业营销策划的类型战略策划与战术策划层次策划内容策划问题结果企业企业战略企业的发展方向是什么？企业战略策划主营业务是什么？应该是企业使命、目标、•营销战略策划：SSTP什么？业务组合、发展战略•营销战术策划：4P+R经营单竞争战略企业在哪里、与谁竞争？竞争战略策划位营销战略竞争战略是什么？企业可企业营销战略策划：（SBU）以在营销的哪些方面获得企业的营销目标、竞争优势

5、？企业营销应该营销任务、目标市怎样帮助企业获得可持续场、产品或企业定的竞争优势？位产品与营销战术企业采用什么手段实现企企业营销战术策划市场业的营销目标和任务？企企业的营销因素组业应该怎样突出营销重点、合、营销项目策划贯彻营销战略？第二章策划及其程序周官志11第二章策划及其程序周官志122本章主要内容4P•营销策划概述STP产品组合价格组合分销组合促销组合•营销策划组织特点1•营销策划的组织构成特点2•是否购买营销策划案•策划人的素质与能力特点3•营销策划流程特点4•营销策划文案特点5•小结第二章策划及其程序周官志13第二章策划及其程序周官志14企业营销策划人的一

6、般来源两类策划人的比较企业自主型策划者企业市场部优点缺点广告部企业内部策划人员比较熟悉企业内方案的创意和理念设计受企公关部部的资源状况和条件，熟业文化、管理体制、企业领企业自主售后服务部等悉行业和市场状况，制定导人个性和观念的影响，往型营销策的策划方案可操作性比较往缺乏开拓创新精神。另划人强外，有时企业缺乏高素质的营销策划公司营销策划人员营销咨询公司显性投入高但隐性投入常常对行业、企业、市场以外部参与少，起点较高，视角独及企业营销的实际运作缺乏广告公司型营销策特，创意新颖，理念设计深入细致的了解，设计的方企业外部调研公司划人战略指导性强，策略制定案有时缺乏可操作

7、性。另的逻辑性和系统性较强外，需要的投入也比较大公关公司外部参与型策划者高等院校和科研机构的专家教授等第二章策划及其程序周官志15第二章策划及其程序周官志16是否需要购买营销策划案外部营销策划组织的一般构成策划总监经济因素经验与主策划人能力保密要求文案撰稿人特定的美术设计人员设备工作的繁忙程度高级电脑操作人员等政策上的考虑第二章策划及其程序周官志17第二章策划及其程序周官志183策划人的素质与能力（二）策划人的素质（一）社会对策划人素质的一般要求1．政治思想和道德素质。2．知识和技能素质。(1)政治思想素质。(1)政策理论知识。1.集理论与实践于一身的复合型人才

8、素质。(2）职业道德。(