第二章 企业营销策划与程序.doc

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1、第二章企业营销策划与程序第一节企业营销策划一、企业营销策划的特点企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序（官建益，1997）。营销策划是企业的一种战略性策划。在现代市场经济中，营销的成功与否关系到企业的生死存亡。营销策划是企业的一种职能性策划。主要由企业的营销部门组织实施。营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策划，也可以是某一个营销项目的项目策划。营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。它是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。二、营销策

2、划者企业内部的营销策划者策划公司调研公司广告公司咨询公司营销专家第二节企业营销策划的程序一、明确问题与目标企业营销策划的课题，一般有两个来源：一是来自于企业本身或企业其他部门；二是来自于其它企业。无论是哪种来源，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题和目标。为此，首先要了解委托方的策划动机。要明确策划主题，认真了解委托方的策划动机是十分必要的。同一项策划因侧重面不同，所达到的目标和效果是不一样的。例如，同样是促销策划，策划动机却可以一个是为提高利润，一个为了提高生产效率。策划的方案会由此截然不同。如果不了解委托方策划的动机，就很难对症下药，提出切实可行的策划方案，策划案也很

3、难顺利推行。为了搞清楚委托方的策划动机，策划者必须多看、多听、多问、多查：与策划书有关的各方人士多接触、多了解他们的意见、期望与想法；多问他们，与他们多商量，更好地了解企业的现状及策划的动机；查阅过去的事例、经验、其他厂商的做法、报纸刊物、说明书、记录等相关材料。在委托方动机不明时，要帮助他们搞清楚他们想要什么。其次，明确重点。一般地，从了解动机的过程中会发掘出多个主题来，但我们不能将它们全部纳入到策划作业中。策划者应抓住企业迫切要解决的主要问题进行重点策划。当然，这需要策划人具有较强的判断力。策划人可以帮助企业根据自己的情况，选择策划主题（案例3.1）。第三，主题明确化。开

4、始策划作业前，首先要做的事就是使明确策划主题，使策划主题与委托者的策划动机相吻合。最后，设定策划目标。所谓策划目标，就是策划要实现的期望值。例如，降低销售成本5％，缩短流通时间方法10％等。目标不明确，策划印象就会模糊，就不易产生策划构想。在设定策划目标时必须注意：第一，目标不要太高，要留有余地；第二，目标之间不应有矛盾，在存在矛盾时，要明确表述目标的优先顺序；第三，策划目标需要量化，便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量想出较为客观的评价标准。二、调查与分析调查的内容调查的方法企业内部资源分析营销环境分析SWOT分析三、确定营销目标四、营销组合策划五、实施六、评估明确问题与

5、目标调查与分析SWOT分析营销环境分析企业内部资源分析进入下一次策划确定营销目标选择目标市场评估细分市场产品市场定位量化目标营销组合策划促销策划分销策划价格策划产品策划实施评估图1.3企业营销策划的程序附录营销策划的作业格式Theseworksheetsaredesignedtoassistyouinwritingaformalmarketingplan.Worksheetsareausefulplanningtoolbecausetheyhelptoensurethatimportantinformationisnotomittedfromthemarketingplan.

6、Answeringthequestionsontheseworksheetswillenableyouto:1)organizeandstructurethedataandinformationyoucollectduringtheenvironmentalanalysis,2)usethisinformationtobetterunderstandthestrengthsandweaknessesofyourorganization,andtorecognizetheopportunitiesandthreatsthatexistinthemarketingenvironm

7、ent,3)developgoalsandobjectivesthatcapitalizeonthestrengthsofyourorganization,4)developmarketingstrategiesthatcreatecompetitiveadvantages,and5)outlineaplanforimplementingthemarketingstrategies.ThesearethesameworksheetsthatyouwillfindinAppendixAofyourtext