品牌管理学复习资料

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1、1、品牌核心价值的体现品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。随着科学的发展和技术的进步，产品同质化的特点越来越明显，人们开始更多的依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值，用张扬的情感性价来换得品牌核心价值的诉求力与感染力。阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名

2、表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，当品牌进入成长期之后，它的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这是对品牌核心价值的体现。2、品牌个性是品牌生命力的深层刻画，怎么理解这句话？品牌，是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。它是消费者认知企业和产品的窗口，是产品进入市场的通行证

3、。就啤酒品牌而言，现代科学技术飞速发展，导致啤酒产品同质化现象越来越严重，因此品牌的个性树立，要以产品特征为基础。格调高尚的产品特征，其中包含了良好的审美意识和文化意识，可以让消费者感受到产品的个性，让其品牌能有别于同类产品，形成稳定的消费群体，得到消费者的认可。如珠江啤酒集团审时度势，适时地将“纯生啤酒”这一概念引入市场，以个性化的产品诉求提升了品牌附加值，迎合了消费者对啤酒产品要求口味更纯正、口感更清爽、更富有营养的期望，引领了啤酒消费潮流，珠江啤酒集团也因此走上了一条“纯生”特色之路，成为

4、我国啤酒行业的佼佼者。品牌个性赋予品牌以生机，越是个性化的品牌就越接近消费者，也就越有魅力，因而使其更加鲜明而有生命力。3、你认为如何鉴定品牌的信誉度？1产品服务的优劣。2品牌在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中，是否严格履行合同，取信于人。3品牌是否善于履行其社会责任及义务。4品牌理念是否贯彻实施，品牌员工素质的好坏。5品牌员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及品牌管理者(品牌家)的管理能力、战略眼光以及个人魅力等6技术指标，企业在技术上不断创新的能力，企业吸纳现有先进技

5、术并为我所用的能力，7企业将新技术用于产品创新的能力等。8经济指标，通过企业的销售指标、资金指标、市场指标和利润指标9行为指标，通过企业成员的工作行为，如企业成员的办事效率、服务水准和热心与细心程度、业务工作能力、管理水平、承诺兑现率，等等。10社会指标，通过企业对社会的贡献大小，如销售量、参与社会公益、福利、救助事业的频度、额度，对环境建设的贡献，企业生产经营活动带给社会的影响等。企业对环境的贡献，尤其是自身环境对社会的影响是通过企业社会责任的加强得以实现的。1、成长型品牌容易进入的误区。1品

6、牌在没有发展到具有足够实力的时候，胡乱延伸，盲目多元化。2过分依赖广告来提高品牌的知名度以及销量，盲目投放广告。3过分追求占领市场速度，放松在销售环节管理，导致虚假宣传。4只重视生产，不重视理念5疯狂开拓市场，不注重市场差异。6急于形成品牌，忽略品牌内涵2、品牌对消费者的作用、对生产者的作用消费者：1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现

7、问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。4）有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从而更有利于消费者选购商品。5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。对生产者：1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3）有助于细分市场，进而进行

8、市场定位。4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。6、初始品牌的传播为什么不能急功近利？品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间