媒体不再是传播渠道咁简单

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1、媒體不再是傳播渠道咁簡單電子商貿的發展在香港已有一段時間了。回顧其發展的過程，初期的發展比較集中於電腦硬件和軟件的技術提升和開發。發展的目標大致是將互聯網等新媒體發展成一個額外的銷售途徑，作為傳統銷售渠道的另一選擇，以增加企業的銷售接觸面。這時候的發展缺乏紮實的理念及理論基礎作為發展方向。直至近年，不少企業家領略到互聯網的獨特之處，掌握其優勢，將客戶關係管理的概念應用在電子商貿中，以求提供個人化（Personalized）的服務。美國大型電子書店Amazon.com採用的個人書籍推介服務更是這方面的表表者。本地的電子商貿發展因而踏入了新的階段，不少的企業紛紛建立強大

2、的數據庫、開發資料處理（DataMining）及客戶管理軟件等，以掌握每一位顧客的個人喜好及習慣。然而，在發展電子商貿的過程中，通常被忽略的一個很重要部份，是使用者與傳播媒介交往之間所引發出的社交心裡反應（SocialResponse）。與媒體交往的心理反應傳統的智慧告訴我們，人類與傳播科技媒體之間的接觸和人與人之間交往的模式並不相同。因為我們理性上知道這些傳播科技體所作出的反應並非真實，只是電腦程式發出的指令而已。舉例說，當您啟動某一電腦軟件時，一隻活潑可愛的小狗走出來向您微笑道：「您好！請問您想完成甚麼工作？」您心?或雪Q：「這只是一虛構的角色，我當然不會像與別

3、人交往時一樣向它回應道︰『您好！我想寫一封信。』這電腦純粹是眾多傳播渠道之一而已。」可是，兩位史丹褔大學傳播系教授（ByronReeves&CliffordNass）對這傳統智慧提出了挑戰。Reeves和Nass在過往十五年期間，一直進行一項名為「SocialResponsestoCommunicationTechnology」的研究計劃。在這個計劃中，他們首先選取過往在傳播學及社會心理學研究中，一些行之有效的人際交往法則，以電腦代替人作為交往對象，設計成使用者與電腦交往的環境，再以實驗形式，驗證過往人與人交往的法則在使用者與電腦交往時是否仍然行之有效。其中特別驗證

4、的一項法則為人際相互吸引法則(InterpersonalAttraction)。在人與人交往的時候，若交往雙方有較多的共通之處，便會互相吸引而建立關係。Reeves和Nass嘗試把這項人際交往法則應用於電腦與人的交往。他們假設使用者應該會較喜歡與那些與自己有共通之處的電腦交往。為使電腦在對答交往時表現出與使用者相同或不同之處，研究人員為電腦設計出兩種不同性格，分別是主導型（Dominanttype）與順服型（Submissivetype）。研究人員亦根據性格分析，將參加者分類為主導型和順服型。整個實驗包括四個交往處境：主導型電腦及主導型使用者；主導型電腦及順服型使用

5、者；順服型電腦及主導型使用者，和順服型電腦及順服型使用者。使用者需要完成實驗內一項指定工作，經過一段時間的測試，結果顯示使用者與自己相同性格的電腦交往時有較大滿足感、與交往者有較高的聯繫感覺及有較強完成指定工作的能力。除此之外，研究員亦應用了其他人際交往法則，例如：以禮待人（Politeness）、男女差別（GenderDifference）和人際距離（InterpersonalDistance）等法則。數據顯示使用者與電腦交往時，仍然不自覺地沿用這些法則。實驗後，實驗者仍堅稱自己對待電腦尢如真人一樣。其中最有趣的是即使是對電腦運作瞭如指掌的電腦程式設計員，與電腦交

6、往時亦出現類似情形。綜合多項研究結果後，研究員作出以下一個結論︰「使用者與電腦或傳播媒體交往時，自然地將日常的人際交往法則應用到與傳播媒體交往之中。使用者所作出的社交反應正反映使用者並非僅僅視媒體為一種傳播工具或渠道，而是視之為獨立的傳播者（Sender/Receiver），只要電腦或媒體的運作是根據人際社交法則的話。」Reeves和Nass更指出：「媒介等於真實生活（Mediaequalsreallife）。使用者與媒體交往時，把它們視之為真人一樣。」透過新媒體作溝通渠道兩位教授的研究結果提出對研究使用者與媒體之間關係一個嶄新的概念。突破過往傳統只視媒體為傳播渠道

7、（Communicationchannel）的概念。使用者回應媒體的心理反應研究，確實帶出另一個不同的角度來概念化兩者之間的關係。究其原因，我認為其中一個理由是人類的交往之時能夠表現出一些社交訊號（Socialcues），無論對方是真人或是媒體，使用者（交往者）均會根據人際交往法則作出社交回應。而這些回應大多是出於不自覺的，因為社交回應是在日常生活中透過社教化（Socialization）而產生，以致使用者即使理性上知道是不合理，而且具備電腦運作知識的電腦程式設計員亦對媒體表現出待真人一樣的社交反應。另一方面，當新媒體出現的時候，一時間不少人採用以電腦及互聯網等