目标市场定位设计实训

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1、实训团队作业祝维亮zhuweiliang@live.cn目标市场定位设计实训实训目标1、帮助学生了解和掌握目标市场定位的程序和方法；2、训练学生掌握目标市场定位所需的市场调研能力、市场细分能力、细分市场评价能力、目标市场选择能力、产品定位能力。3、锻炼学生撰写设计报告的写作能力和技巧第一节目标市场定位设计任务书参考上一个课业，选择一个自己认为合适的行业及产品在南昌市范围内进行经营，10万-20万的启动资金，这个行业和产品可以是南昌市内客观存在的，并且请确认你准备把店面或公司开在南昌市的什么位置上，针对这个项目，你需要写一份STP策略分

2、析设计书；策略分析书的编制，至少应包括以下几个方面：（1）确定小店或公司经营的产品及其位置（需要照片佐证）；（2）调研南昌市范围内的行业竞争对手情况（调研过程需要照片佐证），对你所认为的几个主要竞争对手进行分析。（3）进行该项目的消费者市场行为分析；（4）选择适当的变量，对自己所选择的行业进行市场细分，画出市场定位图，将你所找出来的每个竞争对手的位置标注在图上；结合前面的分析，选择你自己项目的目标市场，并尝试用市场细分的四个评价标准去论证；（5）为你所选择的项目进行市场定位；（6）结合项目的市场定位，简单阐述你未来的经营策略；第二节目

3、标市场定位设计相关知识1实训团队作业祝维亮zhuweiliang@live.cn（一）市场细分变量：消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期因素等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价行为因素格、渠道、广告的敏感程

4、度等（二）细分市场评价标准1、目标市场顾客是否有共同的需求；2、目标市场顾客是否有共同的行为模式；3、目标市场潜力是否符合足量性；4、目标市场顾客是否具有可接近性；（三）目标市场模式的选择1、产品与市场集中战略（集中性营销策略）——只选择一个子市场作为目标市场。优势：集中、有效2实训团队作业祝维亮zhuweiliang@live.cn劣势：单一、被动2、产品专业化战略（无差异）——把整个市场不加区分地作为目标市场。适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品。优势：降低成本、提高效益劣势：产品单一、不能满足多样化需求，缺乏弹性。出现替代

5、品或趋于饱和，企业经营危险。3、市场专业化战略产品多样化、系列化——服务于专门的顾客。优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系，深入细致地了解目标市场的需求。劣势：该顾客群的购买力下降，企业经营会出现危险。4、选择专业化战略（差异性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业。优势：有效分散危险劣势：分散企业资源，增加营销成本和难度。3实训团队作业祝维亮zhuweiliang@live.cn4、完全市场战略——对所有顾客提供一种产品（四）市场定位1）概念——市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为定位并不是对产品采取什么行动，

6、而是针对潜在顾客心理采取行动，使产品及企业在顾客心目中留下独特而鲜明的印象。如飘柔——柔顺，潘婷——营养，海飞丝——去屑，七喜——非可乐饮料。差异化：不一定是产品的实际功能利益，而是要能够凸显与竞争品牌的区别或不同。（农夫山泉有点甜）定位传播的原则：把重点突出出来、简单好记、不断重复2）市场定位考虑方向质量——你的产品质量是否比别人更为优越美观——你的产品是否更能满足消费者的审美需求方便——你的产品是否更方便，容易操作舒适——接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒适、愉悦的享受价格——产品的价格是否更为优惠？服务——是否提供了超越竞争

7、对手的完善的服务利益——使用你的产品究竟能给消费者带来多少利益和好处3）市场定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。4实训团队作业祝维亮zhuweiliang@live.cn浓⊙E⊙A⊙D苦甜⊙B⊙C⊙F淡例：啤酒定位图例：美国历届总统定位图（1）确定关键因素（影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞

8、争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定定位（4）寻找市场机会定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，确定定位4）确定关键的特征因子这是编