产品定位实训.ppt

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1、产品定位实训刘培艳管理工程系营销与策划教研室项目一、产品定位基础知识项目二、房地产项目定位项目三、3C产品的定位项目四、食品产品的定位项目五、金融理财产品定位项目六、物流服务类产品的定位1、能力目标：能设定市场细分标准、能选定自己产品的目标市场。知识目标：市场信息内容、调查方法、问卷设计、及调查报告。一、课程设置目标2、课程性质《产品定位实训》是营销与策划专业的一门核心课程，定位于专业技能课，该课程是培养生产企业、零售企业或服务行业基层销售员、业务主管、一线销售经理必修的技能课程，意在培养学生掌握产品准确的定位并会运用的企业的业务流程、基本推销技术和方法

2、，熟练地进行推销员相关岗位的操作与管理，它在市场营销专业课程体系中占有重要的位置。3、课程定位通过《产品定位实训》课程的学习，使学生能够准确理解推销业务的基本概念和理论，熟练进行整个推销业务流程的运作，能通过实务、案例分析、实训等多种方式的综合练习，锻炼学生发现、分析和解决企业推销业务中的问题的能力，加强自主、创新能力的培养，为今后就业奠定坚实的基础。项目一、产品定位基础知识项目一、产品定位基础知识关于定位：雷区：做企业/品牌形象？必死无疑！解决方案：必须以单产品突破！单品带动品牌；1、具体的产品选择需要在考察企业销量和各小行业的竞争和发展前景后慎重决定

3、。2、如遇新品类，此时小类即为产品；定位就是占据在消费者心智中的位置；我们的位置在哪里？环保用滥了，品质过时了；如何超越？下面的案例或许会给我们一些启示：康师傅（矿物质水）——农夫山泉（大自然的搬运工）——阿尔山矿泉水（活的矿泉水）；新品的进入必须超越竞争对手的定位；任务一、市场定位和产品定位的区别和联系在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的

4、需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。2）课程设计的思路：一、课程设置1采购员执行购买功能岗位工作任务职业能力2稽催员供应商如期交货并确保质量3管理员采购文件的准备及电脑作业4信息员整理、分析采购决策的资料任务二、产品定位的内容在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：1、产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解

5、决产品线的宽度与深度的问题。3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。6、产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？2）课程设计的思路：一、课程设置1采购员执行购买功能岗位工作任务职业能力2稽催员供应商如期交货并确保质量3管理员采购文件的准备及电脑作业4信息员整理、分析

6、采购决策的资料任务三、产品定位的方法1．产品差异定位法2．主要属性/利益定位法3．针对特定竞争者定位法4．产品使用者定位法5．分类定位法6．问题定位法2）课程设计的思路：一、课程设置1采购员执行购买功能岗位工作任务职业能力2稽催员供应商如期交货并确保质量3管理员采购文件的准备及电脑作业4信息员整理、分析采购决策的资料产品定位的步骤实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。1.分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。2.找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正

7、面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。3.列出主要目标市场4.指出主要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的5.与目标市场的需求接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。产品定位、广告创意、传播策略、传播执行四位一体；任何一个地方出了问题，都达不成最佳广告效果；价格定位劳斯莱斯的高价定位劳斯莱斯汽

8、车是富豪生活的象征。其最昂贵的车价近40万美元台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍