论我国营销渠道中的控制与反控制

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飞807867首都经济贸易大学硕士学位论文论文题目：论我国营销渠道中的控制与反控制院、系：垒些蟹理专业：全些筻堡作者：窦玉验指导教师：遏塞建勘熬撞完成日期：：三雯雯五生三旦 论我国营销渠道中的控制与反控制内容提要营销渠道是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得或者协助取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和／或个人。本文中所涉及的渠道控制与反控制的主体，仅指生产商和中间商。这两大营销渠道主体进行渠道控制与反控制的目的，有主动的也有被动的，但总的来说都是为了追求自身经济利益的最大化。影响渠道成员进行控制与反控制的主要因素有，渠道治理结构、渠道权力、渠道沟通和渠道信任，渠道成员可以通过长期投资来构建或加强自身的渠道控制力基础，从而提高自身的控制能力或反控制能力。渠道成员控制力或反控制力的提高，有利于形成渠道强强合作的局面，从而有利于促进整体渠道绩效的提高，以及整个渠道的竞争优势的增强。本文运用市场营销学和交易成本经济学的相关理论知识，详细阐述了影响渠道控制力的几个主要变量的作用原理及相互关系。此外，还建立了营销渠道控制与反控截的简单概念模型，对我国市场营销渠道中厂家和商家之间控斜与反控制的行为现象作了分析和总结，揭示了我国营销渠道主体之间控制与反控制关系的原因和现状，有助于我国营销渠道中的厂家与商家都能站到历史与辩证的高度来审视自己在今天这个特定的历史阶段的应知应为。关键词：营销渠道控制反控制 OontroIinthemarketingchanneIandcontroIinsteadAbstractThemarketingchannelmeansthatacertaingoodsorthelaborservicearefromproducers(manufacturer)，obtainthegoodsororganizationsand／orindividualsofownershipoflaborservicewhenshiftingtoconsumer(user)．Here，thesubjectofthemarketingcontrolandcontrolinsteadonlyindicatedproducerandtradecompanies．Theirfinalpurposeofcontrollingmarketingchannelispursuingtheeconomicbenefitsmaximizinghowevertheyareinitiativeorforced．ThemainVariablesthataffectthedegreeofmarketingchannelcontrollingandcontrollinginsteadaremarketingchannelgovernance，marketingchannelpower，marketingchannelcommunicationandmarketingchanneltrust．Andtheyarenamedcontrolfoundationsinthisthesis．ThemembersinthemarketinschannelcanimprovetheircontrolonmarketingchannelbyinvestingtheaforesaidfourcontrolfoundatiOIlSinthe10ngterm．Furthermore，theimprovementofcontrolamongthemarketingchannelmembersisfavorabletopromotingthemarketingchannelmemberstocooperate．Andthisishelpfultoimprovetheperformanceofthemarketingchannel．Basedontheknowledgeofmarketingandeconomicsofthetransactioncost，thearticlehaveexp]ainedindetailthatinfluencesthefunctionprincipleandinterreactionofseveralmainvariablesofthechannelcontr01．Inaddition，thearticlehavealsosetupmarketingchannelandcontrolleditwiththesimpleconceptualmodelthatiscontrolledinstead，producerandtradecompanyisitmakeanalysisandsummarizewithbehaviorphenomenonthatcontrolinsteadtocontroltoofourcountrymarketingchannel，announceIstate—runtosellchannelsubjectcontrolwithcontrolliogreasonningandcurrentsituationingofrelationinstead，helpmetobestate—runtosellproducerofchannelcanisitgethistoryisitexamineoneselfcloselyintodaythesespecifichistoricalstagetocomewithtradecompanywithdialecticalheighttostandShoulditknowstoboshouldbe．Keywords：MarketingchannelControlinstead．2- 独创性声明本人郑重声明：今所呈交的《论我国营销渠道中的控制与反控制》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者签名：夔立：坠日期：塑!年上月旦日关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索弓【；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)作者签名：盎立坠导师签名：l垒芝l!月期：二竺生年三月兰日 首都经济贸易大学硕士学位论文氍论我画营销渠道中的控制与反控制》引言分销渠道作为企业营销资源的重要组成部分，也是企业营销策略组合4Ps因素中唯一涉及到外部机构的因素，同时它也是使其它3Ps产生的营销作用传递到消费者(最终用户)的主要通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目标而产生渠道控制的动机。并且随着经济全球化及技术变革的加速，我国市场竞争日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象，尤其是家电制造等行业，产品制造成本基本上已经降到底限。从经济现实来看，在当前大多数行业中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。因此，对企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。然而，当渠道中的任一主体(本文只指生产商和中间商)实现对其它成员的绝对控制时，必然容易在渠道中贯彻自己企业的主观意志，从而在有利于自身的同时，难免触及甚至损害到其它成员的利益，而这势必引起其它成员的反控制欲望。一直以来，在国内营销学领域关于营销渠道控制理论的专门研究还不多见。而在国外，营销渠道行为理论在这方面的研究收获颇丰，除了对渠道行为中的单个变量，如权力、冲突、合作、领导、信任等进行研究外，还对上述多个变量间的关系加以研究，形成了丰富的成果。本文就是在对有关营销渠道行为理论的基本文献研究整理后，借助于交易成本经济学的理论基础，构建了营销渠道控制与反控制的简易概念模型，从而将近年来有关营销渠道行为的几个主要影响变量，纳入到统一的概念模型之中进行考察，以期揭示各变量问的具体关系。其中，本文还结合了对我国营销渠道控制与反控制的演变分析，从而希望能够定性地考察营销渠道控制与反控制的概念模型在我国营销实践中的适应性。这对理解我国企业营销渠道关系的发展变化具有参考价值，对其它企业的渠道建设和管理也会有所借鉴。本文共分五章：第一章在介绍了有关营销渠道的定义后，给出了企业进行营销渠道控制的三个主要原因。第二章对营销渠道控制研究的理论基础的相关文献进行了梳理。第三章以交易成本理论和渠道行为理论的相关阐述为基础，总结分析了影响渠道控制的主要变量，并在此基础之上，构建了营销渠道控制与反控制的概念模型。第四章沿着时间的脉络，对我国营销渠道控制与反控制的演变过程作了综合分析。第五章基于对我国营销渠道现状的总结，对未来的营销渠道关系做出展望。 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》第一章关于营销渠道一、营销渠道的定义营销渠道(marketingchannel)，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道(tradechannel)或分销渠道(distributionchannel)。在营销渠道的研究中，有关营销渠道的定义有很多种版本。其中，斯特恩和安瑟理(Stern&Ansary)将营销渠道定义为，促使一项产品或服务能够被使用或消费的过程中，包含的一系列相互依赖的组织。Mckinnon则认为营销渠道是指产品的所有权通过一个或几个中间商，从制造商流向最终用户所经过的组织化渠道。Berman认为营销渠道是指为了完成营销任务，执行所有将产品通过互相联系的行为的代理或机构所组建的网络系统。尽管营销渠道的定义有很多种，但一般认为其中最具有代表性的是美国著名营销学家菲利浦·科特勒(PhilipKotler)博士的描述。Kotler博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和／或个人。”严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集：或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和／或个人。比如原材料或零配件供应商(supplier)、生产商(producer)、商人中间商(merchantmiddleman)、代理中间商(agentmiddleman)、辅助商(facilitator)以及终端用户(end-user)等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和／或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想(Lenovo)台式PC的营销渠道，不仅包括生产者一联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户一家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商～Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。本文中所提到的营销渠道如果严格来说，实际指的是分销渠道。尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。从以上定义不难看出，营销渠道实际上是为了使产品或服务能够被使用或者消费而配合起来的一系列独立组织的集合体。其中包括制造商、渠道中介(批发商、零售商和特殊中介)等等有着独立所有权的组织。该集合体有以下三个特征：(1)渠道中成员的目标包括集体目标和个体目标：(2)渠道功能分工决定了渠道成员之间相互依赖；(3)实现集体目标过程需要协调渠道中成员的行为。在共同完成集体目标时，这些为了实现各自独立的利益目标而相互依存在一起的渠道组织成员之间，存在着既认同又对抗的相互作用关系，这种关系被称为是渠道关系。渠道关系是一种组织间的关系，是跨组织的关系，一般包括控制、合作、冲突、权力等内容。当渠道成员和其他成员发生交互作用时，这个事实始终存在 堇塑竺童笪墨查兰翌圭兰堡垒查!堡垒里堇塑墨塑堕苎堂圭』：垄!竖着。这种交互作用影响着营销渠道的绩效和渠道成员的行为方式。二、关于营销渠道控制的原因控制作为组织管理的五大职能之一，始因于它是实现计划的保证。一个组织的计划可以制定出来；组织结构可以调整得非常有效；员工的积极性也可以调动起来，但是仍然不能保证所有的行动都按计划执行，不能保证管理者追求的目标一定能够达到。许多组织失败不是因为计划不周或缺乏制度，而是控制不力，因此控制对于保证组织内各项行动朝着达到组织目标的方向运行是很重要的。虽然渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制却有很大差别。这主要因为它是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织，因此渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，而是一个渠道成员对于另一个渠道成员在某些决策问题上的成功影响。这种跨组织的控制关系的产生是基于以下原因的：(—)营销渠道控制的根本原因一一追求渠道效率一般来讲，营销的目的是满足消费者的需求并使企业获利，那么分销渠道作为营销活动的一部分，其目的当然也不外乎是这两个。布克林(Bucklin)列出了营销渠道所能提供给消费者的四个基本服务：(i)空间上的便利性(或市场分散化)，(2)一次购买商品的数量，(3)减少等待或交货时间，(4)品种的多样化(或产品的深度和广度)。为了更好地满足消费者的需求，渠道必须很好地实现这四个基本服务，而这就要求渠道中必须起用足够的中间商。这主要表现在：首先，中间商(包括批发商和零售商)的分散化可以提供空间上的便利性，减少了顾客不必要的运输和调研费用，能够提高用户的满意度。而大部分的生产厂家是没有足够的财力资源从事这种极为分散化的销售的。比如，对于美国通用汽车这种世界最大的公司来说，其生产的新汽车，几乎通过了18，000家以上的独立经销商才得以顺利上市，而以通用公司本身的财力建立遍布各地的分销处，则几乎是不可行的。其次，中问商的存在可以为生产厂家和顾客提供保管库存的功能。由于顾客～次采购的数量也会影响消费者利益。当营销渠道允许顾客购买较少数量的商品时，顾客就可以随用随买。这样就减少了顾客和厂家的储存和保管费用。第三，中间商的分散化销售减少了顾客等待或交货时间，也就是供货时间(指消费者从订货到收到商品所需的时间)越短，让消费者等的时间越短，说唱渠道提供服务的质量也越离，消费者越满意。第四，由于经销商可以同时经营多种同类和互补产品，不仅可以提供给消费者足够多的商品品种，而且同时获得了大规模分销的经济性。可见，中间商的存在是营销渠道功能的基本要求。然而，起用中间商就需要生产商将一部分的销售工作授权给中间商执行，这种“授权”意味着生产商要放 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》弃对产品的销售方法和销售对象的部分控制。这样，营销渠道就成为营销策略组合4Ps因素中唯一涉及到外部机构的因素，也成为使其它3Ps产生的营销作用传递到消费者(最终用户)的主要通路，这使得中间商成为生产厂家营销策略能否成功实施的关键因素。同时，这也决定了渠道中的各级成员必然要在分销渠道系统中各自担负着一项或几项渠道职能，包括货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证。不同的渠道职能可能由渠道系统中不同层次的成员来分担，当然也可能的情况是，同样的职能在渠道系统的不同层次中完成。渠道成员之间有明确的劳动分工，相互独立，又相互依存。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力台作，有效地满足市场需求。但是，营销渠道存在的另一必要前提是让企业获利。由于渠道成员通过执行相应的渠道职能来提供满足消费者需求的服务时，可以得到相应的报酬收入，但这种服务的提供也是要付出一定的人力、财力、物力即成本的，如果成本低于收入，企业就可获利。这就要求，营销渠道系统在为消费者提供满意的服务的同时，必须实现最低的服务成本(渠道成本)；也就是说，渠道系统的最佳状态是，以最低的渠道成本为消费者提供最高质量的服务，即实现最高的渠道效率。而这一目标的实现，不仅要求营销渠道通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。渠道成员为了实现共同的目标集合在一起，发挥各自的营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和控制，这是保证分销活动发挥作用的基础。然而，渠道成员都是具有独立所有权的利益主体，他们经营的目的都是追求自身经济利益最大化，他们不会牺牲自己的利益来迎合某一渠道成员或整个渠道的经营目标，所以渠道成员各方的矛盾冲突再所难免，从而导致整个渠道系统运行的低效。要解决这一问题，就需要渠道中具有相对控制能力的某一环节去安排，即对其他环节进行适度控制。(二)营销渠道控制的外在诱因一一渠道竞争的压力随着经济全球化及技术变革的加速，市场竞争日益激烈，我国企业间在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各大行业已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等类耐用家电消费品行业中的主导品牌不仅占有了行业内70％以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素，消费者更为关注的是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。国务院发展研究中心市场经济研究所专家从2000年开始，对这种消费现象以及国内主要销售渠道进行了系统的分析研究，发现受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异目益明显，已成为各企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》地战胜自己的竞争对手。可以说，目前企业间的竞争，越来越多地体现为企业营销渠道之间的竞争。这主要表现在：首先，科学技术的进步，使得很多产品本身很难形成技术功能优势，呈现同质化倾向(如家电行业和食品饮料行业)，通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，从经济现实来看，在当前大多数行业中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。因此，谁拥有渠道优势，便成为决定企业竞争力强弱的重要因素；其次，大规模工业化生产已经日益成熟，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象，产品制造成本基本上已经降到底限，所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择：第三，从消费者需求的角度来看，哪个渠道最接近消费者需求，哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此营销渠道也就必然成为各大厂商追求的对象；第四，由于控制的最基本的含义就是对某一对象旌加作用，以保证预期目标的实现。这个预期目标可以是整个渠道集合体的目标，也可能是其中某一成员个体的主观目标。从这个意义上说，谁能够有效地控制渠道，谁就可以在渠道中贯彻自己的主观意志，从而有利于本企业营销目标的实现。也就是说，掌握有效渠道控制权的企业可以顺利实现自己在时间、价格、服务、销售范围等方面的预先安排，从而有利于其实现市场竞争中的主动地位。而这也正是渠道成员企业千方百计争夺渠道控制权的主要原因。(三)营销渠道控制的内在诱因一一渠道投机行为渠道投机行为是渠道控制的内在诱因，投机行为也叫机会主义行为，是指以欺诈手段获取自身利益的行为(Williamson，1975)。它包括范围广泛的不同行为：在关系初期(事前)，故意的、多样的欺骗性表现：在关系建立后期(事后)对关系契约的各种形式的违反，如消极地不履约或在未经授权的地区销售等。其目的是增加单方面的短期收入。投机者一般是通过故意扭曲信息、阻滞信息传递、逃避履行职责或违犯职责等积极或消极的方式，以交易伙伴的利益为代价，来实现自己的收益。根据交易成本理论和代理理论，只要有代理问题，只要代理人与被代理人之问的信息不对称，投机行为就很难杜绝。在营销渠道中，一个渠道成员可以被看作是另一个渠道成员的代理人。比如，当我们站在生产制造商的角度讨论控制问题时，就可以说中间商是生产制造商的销售代理人。当然，这个代理关系也可以反过来看。当我们站在中间商(如一个零售商)的角度时，那么生产制造商就成为中间商的生产制造代理人。并且，每一个渠道成员之问，也就是在这些代理人与被代理人之间，信息是不对称的。被代理者不可能时时刻刻监视代理者，代理者更不可能在投机时把自己真实的动机告诉被代理者。代理关系加上信息不对 堇塑竺查墼墨查兰堡主兰堡丝苎!堕塞里篁望墨兰主竺丝塑鱼墨垄!竖称，就使代理人利用代理关系以损害被代理人利益的方式为自己谋利(即投机)成为可能。可以说，在渠道交易中普遍存在着投机行为。渠道投机行为，特指发生在不同渠道成员之间代理关系中的投机行为。在对有关渠道投机行为的文献进行总结之后，可以得出以下重要观点。：1渠道投机行为的实质它意味着一个渠道成员的实际行为与合约所规定的行为不一致，亦即违反合约的行为：通常表现为一个渠道成员以牺牲其它渠道成员的利益为代价，为己方谋私利。2渠道投机行为的2个助推器一个是由于某种原因，比如交易专有资产的投入，使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被“锁”在了与后者的关系中。这使得前者不得不在某种程度上依赖后者，并忍耐后者一定限度的投机行为，同时也使得后者有了借机(通常是以损害前者的利益为前提)为自己谋利的机会。另一个就是信息不对称，这增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住，使自己受到处罚。3渠道投机行为的类型根据交易环境和具体行为的不同，可以把渠道投机行为分为4种类型：即侵害、强制让步、逃避及拒绝调整。其中侵害和强制让步属于主动的投机行为，而逃避和拒绝调整则属于被动的投机行为。从投机者角度讲，主动投机行为的目的在于逐利，获得更多的利益；被动投机行为的目的在于避害，减少成本或费用支出。这分别表现在以下四个方面：①某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为，比如，一个中间商违反协议跨区域经销；～个生产制造商，从事损害经销商利益的窜货活动。②一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员那里争取和获得更大的特权或让步，比如，一家生产制造商为了适应环境的快速变化，重新调整了营销战略，此营销战略的实施需要零售商更积极的配合，如进行更多的沟通，提供更及时的信息。然而，零售商却不热心，反而提出很多特权要求，如更大的折扣、更大的资金支持、更大的价格决定权等。③在环境没有发生较大变化的情况下，采取逃避或者推托责任与义务的行为，比如，在特许经营渠道中，特许加盟店没有按照特许商的规定，提供应有的、高质量的服务：在零售渠道中，生产制造商为零售商生产的自有品牌产品没有按照零售商的质量控制系统进行操作。④一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整，比如，上面那一家为适应环境变化而重新调整营销战略的生产制造商，当要求零售商积极配合时，零售商虽然没有明确地提出异议，但是暗地里却不愿意对自己原有的经营方式做出相应的调整。‘性贵军．“营销渠道控制：理论与模型”，《管理学报》第1卷第1期．2004年7月，83．84页 首都经济贸易大学硕士学住论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》4渠道投机行为的后果这些投机行为，会在短期内增大投机者的收益(主动的投机行为)或减少投机者的成本(被动的投机行为)，直接或间接地损害其它渠道成员的利益。比如，中间商违反协议跨区经销，能在短期内提高它自己的收益，但是却使相关中间商的销售额和利润减少，另外也使生产制造商对渠道的协调和控制更加困难，必须花费更多的精力、财力和时间，解决渠道中同一水平不同成员之间的冲突。再比如，生产制造商窜货，短期内会提高它的销售额，但使下游渠道成员的销售额下降，另外也会使中间商或零售商不得不对生产制造商进行更加严格的监控，由此会发生更大的控制成本。从长期看，渠道投机行为会破坏整个渠道的和谐，降低渠道效率，最终可能会影响到投机者自身的利益。比如，一个生产制造商的窜货行为，会由于损害了下游渠道成员的利益而使下游渠道成员减少对它的支持力度，最终损害它自己的利益。渠道控制的主要目的，就是要通过某些方法或机制，或者尽量减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为，或者将渠道投机行为可能带来的损害控制在可以忍受的限度内。 首都经济贸易犬擘砸士学位论文《论我国营销渠道中的控制与鹿控制》第二章关于营销渠道控制的理论综述营销渠道控制的理论基础主要有关系交换理论、交易成本理论和营销渠道行为理论②。交换理论为渠道的产生及其控制提供了可能性和必要性；交易成本理论揭示了渠道控制的本质(保护交易专有资产的安全)和渠道治理结构的影响因素；营销渠道行为理论则进一步发展了交易成本理论在营销渠道方面的应用，提出了影响渠道控制的多种变量。一、关系交换理论关于渠道控制的论述Macneil在他1978年发表的论文“Contracts：AdjustmentofLong_f．eml”以及1980年发表的著作：《社会和约：对现代和约关系的一个探讨》中，最早提出了关系交换的理论雏形。其中，Macnei)区分了两种不同的交易，一种是偶然的交易，一种是关系交换式的交易。偶然的一次性交易由于交易双方一次性交易后不发生任何关系，在交易中，双方完全保持独立，在合同和法律许可的情况下，只以自己的利益最大化为行动指针，所以不会有长期关系产生。而在关系交换式的交易中，～个关系式的合同在签订和执行中就既要考虑以前的交易基础，又要考虑以后的长期结果，所以交易双方不仅考虑短期的经济收益，还考虑交易双方的长远利益，以双方共同分享的价值观为基础，对自己的行为加以控制，从而取得长期利益的最大化。概括起来说，关系交换的理论关于渠道控制的论述，主要表现在以下几点：1、渠道成员之间为了达到各自的目标需要进行功能交换，这就为中间商渠道的产生及其控制提供了可能性：2、要交换，特别是要使交换有较高的效率，各方都多多少少会有一些交易专有资产的投入：3、企业为了保护自己的交易专有资产安全，就需要对渠道进行控制。不过，交换理论在渠道控制上的应用仅限于此，它不能回答在跨组织关系中，企业如何进行渠道控制才能保护自己交易专有资产的安全。但交易成本理论通过企业营销渠道的治理结构，部分地解决了这一问题二、交易成本理论关于渠道控制的论述交易成本理论认为，～个企业可以通过渠道治理结构的安排和调整，保护自己的交易专有资产。根据交易成本理论，一个营销渠道的治理结构取决于两大因素：一是交易资产的专有程度和大小；二是不确定性。(一)交易专有资产它是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系。庄贵军，“营销渠道控制：理论与模型”，《管理学报》第1卷第l期，2004年7月，第84{5页①．8． 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控粕》方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。企业进行交易专有资产的投入至少有下述3点理由：①交易专有资产比一般性资产更有效率，比如一个生产制造商所做的售点广告，针对某一交易伙伴在计算机、电脑软件和人员培训方面的投入；②通过交易专有资产的投入显示他们对于交易伙伴的忠诚或承诺，从而增强与交易伙伴之间的互信；③交易专有资产可能是交易条款的一部分，交易伙伴要求一个企业进行这种投入，以防可能出现的投机行为。因为企业在交易专有资产方面的投入不能毫无成本地转移，所以交易资产的专有程度越高、投入越大，企业对交易伙伴的依赖程度就越高，也就越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为会伤害自己，其它条件相同时，交易资产的专有程度越高、投入越大，企业就越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护。相反，交易资产的专有程度越低、投入越小，交易伙伴的投机行为对企业的伤害就越小，企业就越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成。在后一种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来实施的。(二)不确定性可以分为外部不确定性和内部不确定性。外部不确定性与决策环境有关，指在一项交易中事前决定各项条款(通常采用签订台同的形式)时变数的多少和对于这些变数变化情况进行预测的难度。内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺，以及履行程度(成效)的难易程度。一般而言，外部不确定性越大，交易伙伴之间越难事前确定各项交易条款，因此越需要通过权变丽彼此调适，即交易的每一方都要根据环境的变化决定下一步做什么和怎样做；内部不确定性越大，一个渠道成员要评价另一个渠道成员的履约情况就越难。不确定性对于渠道治理结构的影响有两个相反的方向：一方面，不确定性越大，企业越需要通过垂直一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全：另一方面，企业也越需要通过市场化行为来化解不确定性所带来的风险，因为市场化行为意昧着交易伙伴之间无须针对彼此进行专有资产的投入，也就不必担心对方的投机行为会严重损害自己的利益。总之，在跨组织关系中，企业可以通过渠道治理结构的安排与调整，保护自己交易专有资产的安全——越是需要保护交易专有资产，越需要使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道。交易成本理论能够很好地解释为什么营销渠道会有各种不同的控制结构即渠道治理结构，但却不能很好地解释渠道控制中为什么会有许多不同的控制方式。比如，同属跨组织关系，为什么一个企业倾向于使用强制性权力进行渠道控制，而另一个企业则倾向于通过非强制的方式影响其交易伙伴?营销渠道行为理论回答了这个问题。 首都经济贸易大学顽士学住论文g论我国营销渠道中的拉制与反控制》三、营销渠道行为理论关于渠道控制的论述营销渠道行为理论从另一个角度发展了控制在营销渠道方面的作用的解释。它使对于营销渠道控制的研究由对控制结构的讨论转向对权力(power)、冲突(conflicz)、合作(cooperation)、领导(1eadership)、沟通(communication)、信任等行为变量的研究上。总的来说，是研究重心由单向控制(治理结构)转向双向控制(基于渠道成员控制与反控制的合作、参与、关系与关系的发展)。此外，它还讨论了不同控制方式或行为的互依性(互补与互替)，控制的动机与能力(有能力时更倾向于使用一体化的公司渠道控制方式，无能力时通过关系与合作来控制)，不确定性的分类和不确定性对治理结构与方式的影响等，近年来，行为理论和交易成本理论之间呈现出日益结合的趋向。本文关于营销渠道中的控制与反控制的讨论，则是在交易成本理论的研究框架下，主要运用营销渠道行为理论关于渠道控制的主要观点而展开的。 苎塑丝查堕墨苎兰塑主兰竺堡查!垒壅璺兰竺墨兰主竺丝型量垦丝坐第三章有关营销渠道中影响控制与反控制的变量的文献综述交易成本理论和渠道行为理论关于渠道控制的研究，给出了影响营销渠道内控制权分配的主要因素和变量。由于在这些渠道行为变量中，转移成本相对较高，厂商更换或重新调整渠道结构的成本较大，所以，对营销渠道中企业间控制与反控制的研究关注的重点，是那些影响长期内企业行为和关系的因素和变量。本文中把这些因素和变量分为两类，一类是影响渠道成员控制力大小的根本原因，本文将它们称为“控制力基础”，包括渠道治理结构、渠道权力、渠道沟通、渠道信任四个主要因素；另一类则表示了渠道控制的结果，包括渠道满意、承诺、冲突及合作，这类变量实际上反映了在渠道控制力作用下的几种主要的渠道成员间的关系状态。一、影响渠道控制力的主要因素——控制力基础渠道治理结构、权力、沟通、信任，这四个变量虽然在本文中被称作“控制力基础”，表明它们在不同的环境状态下，在不同程度上影响着渠道成员控制能力的大小，但实际上它们也是渠道成员进行渠道控制时可能运用的方法和手段，而且它们之间往往互为条件，相互作用并彼此加强，使得渠道控制权的分配格局得以变化发展。通过了解这些因素变量的成因及作用原理，有助于渠道成员采取适当行动，来决定和改变自己的控制地位。(一)渠道治理结构(channe1governance)按照威廉姆森的观点，所谓治理结构，也称治理机制(governance)，其实就是合同关系的完整性和可靠性得以保证的组织框架。其中约定了一种契约关系的完整性，包括组织的成本和组织权能。其主要形式就是市场和企业，以及介于二者之间的一些形式。节约交易成本是不同形式的治理结构的共同功能，并且不同的治理结构形式之间是可以相互替代的。渠道治理结构，就是渠道成员间的一种组织化交易的方式，包含建立、维持、终结各方间的关系(Heide1994；williamson，Ouchi1981：Palay1984)，是用于建立和构建交换关系的工具。不同的渠道治理结构应该对应于不同的交易方式，并且有着不同的效率和适应性。在偶然的分散交换下，渠道成员是独立的、积极地寻求各自利益的主体，根据市场的供求和各自的需要对所交易商品的价格和数量进行讨价还价，各个交易与各交易方之间过去、将来的关系无关，仅涉及交易品的所有权的转移。交易各方在很大程度上靠经济、法律制裁的约束来履行交易职责(Macneil1978，1980)，市场型的治理结构是分散交换条件下渠道治理的主要形式。随着交易数量和次数的增加，交换的治理日渐由分散交换下的市场治理结构转变为非市场的治理结构 首都经济贸易太学硕士学位论支《论我国营销渠道中的控制与反控制*(Dwyer，Schur，Oh1987，。一般而言，典型的渠道治理结构有四种形式：1、交易式的渠道治理结构，也称市场型的渠道治理结构。就是我们通常讲的水平营销渠道。在这种治理结构下，渠道成员之间的交易是分散化的，交易双方只需要根据自己的经验就可以决定是否继续保持这种交易关系，或者无须付出多少转让费即可转让③。这就决定了渠道成员之间相互独立，没有哪～个成员拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，表现为纯粹的买与卖的关系(交易关系)，他们之间谁也不影响谁，平起平座，交易是水平式的。2、契约式的渠道治理结构。就是说营销渠道中的各个成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系。当渠道成员不把交易关系看作是分散零星的交易，而是认为交易是在历史和社会关系中进行时，交易各方能够理解其它方的能力和偏好，对保持有利可图的交换有相同的期望，通过非正式的协议建立交换关系。契约式的渠道治理结构，建立在各方对共同利益的预期的基础上，着眼于关系整体，而不是狭窄的自身利益，约束力量来自于各方对系统的长期共同利益的追求，交易者基于内在的价值观而自控，成员个体建立起集体行为导向，通过共同的努力实现个体目标。这种治理结构提供了新的管理和维持交易的机制，如特许经营、合作组织、交易商联合行动，以及其他经特殊设计的契约形式，如第三方协调等。3、管理式的渠道治理结构。这种治理结构下的渠道通常包含一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业。这些大企业依靠自身的影响力，通过强有力的管理来协调自身与其它渠道成员以及其他渠道成员之间的关系。4、产权式的渠道治理结构。这是一种统一的治理结构，即不是在市场上进行交易，而是在有组织、有统一权威关系(即纵向～体化)的企业内部进行交易。也就是由企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化战略而形成的一种渠道治理结构。其本质是企业内部的关系，如果从组织经济学的角度讲，可以称作科层型，或者是官僚型，这种治理结构下的渠道完全受制于公司。这四种渠道治理结构既是渠道治理结构的四种主要形式，同时也是渠道治理结构发展的四个阶段，表现了渠道控制权分配状况的变化过程。当渠道治理结构表现为交易式时，渠道成员各自独立，谁也不能控制谁。可是当其中～个或少数几个成员通过掌握某种能力实现对其他成员的控制时，治理结构就表现为管理式。而当渠道成员无法实现各自对对方的绝对控制时，又可以通过相互承诺，达成契约式的治理结构。进一步地，在正式契约的基础上，可能大家还会建立合营企业。在合营企业基础上面，增加股权，变成多数股权，或者是控股，所有的股权都归自己，就变成了产权式，或者说科层型、公司型。不难看到，这其实是一个非常连续的过程，从左边到右边是纵向一体化越来越高，即渠道控制者对渠道。奥里弗·E．威廉姆森：《资本主义经济制度——论企业签约与市场签约》，商务印书馆，2002年6月第106页一12一 首都经济贸易大学硕士学位论文Ⅸ论我国营销渠道中的控制与反控制》的拥有程度越来越高的情况。可见，渠道治理结构的建设是一个动态的、连续的发展过程。渠道治理结构是一种制度安排，是对渠道成员间的控制权大小的一种安排。它决定了渠道组织内各成员间的最基本关系，对渠道成员关系的发展起着支撑性作用。渠道控制者可以根据企业间实际的竞争状态以及实际需要来决定和设计渠道治理结构，从而实现自身对渠道的不同程度的控制。渠道治理结构没有优劣之分，只有适合与不适合。只有能够保证渠道系统内成员合理分工、协调一致，有效促进渠道目标实现的渠道治理结构，才是适合的渠道治理结构。但是每一种结构不可能一成不变，也不可能一蹴而就，更不可能有“完美”的永久适应的渠道结构。(二)渠道权力(channelpower)“权力是关系的一种特性”④。在渠道权力理论中，权力是理解渠道中不同成员之间关系的一个核心概念。在陈述～种关系时，仅仅说“A很有权力”是不够的，因为权力这个变量是相互关联的，权力如果没有任何实施对象就没有任何意义。渠道成员权力的一般定义是“在一个给定渠道中，对不同分销层次渠道成员的营销战略决策的变量的控制能力”。简单地说，就是一个渠道成员对其他成员进行营销决策的潜在影响力。形成权力的根本原因是渠道成员之间对于一些有价值的资源的相互需求，这些资源对于渠道成员中的某一方或某几方来说，是稀缺的、有价值的，一般包括各种资产、管理经验、特殊专长、关系和地位等有形与无形资源。每个具有资源优势的渠道成员都拥有相应的权力，但同时又对其它成员所掌握的资源有一定的依赖性，使其它成员形成相对自己的渠道权力，从而形成渠道成员间的相互依赖。渠道成员间的相互依赖性实质上是渠道成员功能专业化的结果，渠道成员功能上的专业化分工使一方在不同程度上依赖于另一方。依赖程度是指其它成员为了实现其目标而与其依赖对象保持关系的需要程度。这种相互依赖程度的大小，本质上反映了渠道权力的大小。权力作为一种能使其他渠道成员改变行为的潜在影响力，可以是已实施的(或已运用的)，也可以是未实施(或未运用的)。而已实旋的权力可能有两个结果，一是成功实施，达到预期效果：二是虽实施，但无效果，甚至产生副作用(引起渠道冲突)。我们暂且只讨论成功实施的部分，也就是说权力运用者成功取得了影响力，这种结果可以称为“控制”。控制实际上可以被看作是权力成功运用的结果，即权力运用者成功影响了权力对象的行为。这种联系与Frazier关于“影响的能力”或称“权力”与“取得影响”或称“控制”的界定相一致。这样说来，某个渠道成员对其他渠道成员的依赖程度越高，其他成员对该成员的权力就越大，那么其他成员对该渠道成员的可控制能力也就越大，并且其他渠道成员也就越期望控制该成员。这是因为如果权力双方的力量对比是平衡的，则双方会在试图对另一方施加。路易斯·斯特恩等著：《营销渠道》(第6版)．电子工业出版社，2004年4月，第18I页-13- 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》影响的相互磨合中达到某种均衡(GrayLFrazier)；而如果权力双方的力量不平衡，那么相对更强大有力的一方会总是期望控制相对更弱的一方。渠道权力的背后是企业有价值的资源，更确切地说，是渠道成员彼此对于对方资源禀赋的需求方面。一般来说，这些资源可以概括为两个大方面，这两个方面也被称为是渠道权力的主要来源。一个是经济来源，主要是指对稀缺资源的控制和公司的规模大小。一方面如果一个公司控制了稀缺资源，如人力、资金、和原材料等。那么他在与其它成员交易中就具有较强的谈判能力，占据优势地位。另一方面，如果公司绝对和相对的规模足够大，那么，在必要时它可以通过内部化和外部化兼并等方式，来减小它对其它渠道成员的依赖程度，从而增大自身的相对权力。另一个是非经济来源，由这种非经济来源形成的权力有奖赏权(rewardpower)、强制权(coercivepower)、专长权(expertpower)、感召权(referentpower)以及合法权(1egitimatepower)五种。奖赏权是基于渠道成员中权力对象的这样一种信念，即权力拥有者具备奖赏权力对象的能力。其有效使用取决于权力拥有者拥有权力对象认可的部分资源以及让权力对象相信：他如果遵从权力拥有者的要求，就会获得某些报酬。强制权来源于如果权力对象没有遵从权力拥有者的意愿，权力对象所要承受的来自于权力拥有者的惩罚预测。专长权则基于权力对象的这样一种认识：权力拥有者具备权力对象所不具备的某种特殊知识和有用的专长。感召权来源于权力对象将权力拥有者看作是参考的标准，希望能成为和权力拥有者一样的类型。这一般是基于对权力拥有者的威望(如品牌等)。合法权则源自权力对象的又一种认识，即在某种程度上它有义务接受影响者的要求。它让权力对象感到遵从或响应权力拥有者的要求，是有责任或必须去做的事情。其责任感或职责感来源于法律(法律上的合法权)和规范或者价值(传统的合法权)。概括起来说，传统渠道权力理论对权力基础的解释说明了两个方面的问题：一是这5种渠道权力来源于可创造、也可积累的5种能力基础，由这5种基础产生的能力，正是渠道组织中某些渠道成员赖以生存发展的5种稀缺资源，掌握了这些能力，就可以获得某些渠道成员对自己的依赖。同时，渠道成员可以通过不断投资于这5种能力来源，来创造并不断增大自身的渠道权力，从而加强对其他成员的控制能力。二是渠道权力的运用，主要是基于权力对象对权力拥有者所拥有的权力的一种认识：而这种认识的实现一方面源于权力对象的自身的认知水平，另一方面则还依赖于权力拥有者与前者的沟通交流。(三)渠道沟通(channelCommunication)沟通在研究营销渠道的文献中，素有“支撑分销渠道的胶水”之称，对渠道关系的发展有着非同寻常的影响。“精心设计的关系往往会由于没有正确的、频繁的沟通而粉碎，”Bleeke和Ernst把沟通看作是企业间进行成功交换的最重要的因素。JamesAnderson(1984，1990)等人先后两次把沟通做为一个重要变量纳入制造商渠道关系模型。 首都经济贸易大学硕士学位论文*论我国营铺渠道中的控制与反控制》图一制造商渠道关系模型这一模型虽然简单，但表明了沟通对渠道关系的意义。GaryL．Frazier＆John0．Summers(1984)则把沟通与渠道权力联系起来，他把沟通看作是企业间的影响策略，认为沟通是权力运j羁的重要手段。这种沟通策略有两类：一种是基于对方与自己的共同利益，一种是强追对方接受自己的方案，前一种又分为信息交换和劝告，后一种则分为许诺、威胁、法律手段和请求。这里虽然研究的是影响策略(influencestrategy)，实际上研究的是单向沟通策略。后来，JakkiMohr等人(t996)又把沟通分为合作沟通和非合作沟通。合作式沟通有助于创造渠道成员相互支持的氛围，使渠道成员更乐于相互一致地服从。合作式沟通包括四方面内容：沟通的频繁性(Frequency)、沟通的双向性(Bidirectionality)、沟通的正式性(Formality)和沟通的自愿性(Noncoercive)。这四方面一起表明了合作式沟通的本质：这是一种在渠道成员之问开展的经常性的、双向的、有计划程式性的、完全自愿的联系与沟通。当然，也不能把合作式沟通仅仅理解为是更频繁或更正式的沟通。举例来说，如果一个经销商对一个制造商提起诉讼，可能他们二者之间就会展开正式的、频繁的沟通，但这时信息沟通的双向反馈性及自愿性是很低的，因而这种沟通就不能称之为合作式沟通。实际上，合作式沟通作为影响策略，是权力运用者让权力对象更好地认知其所拥有的权力的重要手段，是有效运用权力的重要前提。由于渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员营销决策的影响力，那这种影响力一定是通过沟通来实现的。并且每一种沟通策略都基于特定的权力来源。下图说明了影响策略和相应的权力基础之间的关系。影响战略必要的权力来源1、许诺奖赏2、威胁强制3、珐律合法4，请求感召、奖赏、强制5、信息交换专长、奖赏6、建议专长、奖赏图二利用权力发挥影响(《营销渠道》第6版) 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制*可以说，没有渠道沟通，就无法运用渠道权力；没有恰当的沟通，权力拥有者就无法将自身潜在的影响力转变为权力对象实际行为的改变，甚至会引起渠道成员间矛盾的激化。从这种意义上来说，这种沟通的本质影响着渠道关系。如果说渠道权力被看作是权力拥有者用以控制渠道的最主要的工具的话，那么，正确地运用沟通的方式来影响渠道关系，也是渠道控制方进行渠道控制的重要手段，直接关乎到渠道控制的效果。(四)渠道信任(channeltI'USt)信任概念是八十年代进入渠道研究文献的，主要利用的是行为学和一t5理学的研究方法。目前引用最多的是Deutschl958年关于信任的说明，他认为，信任对一个特定结果或特定行为的期望，没有达到这个结果的失望比达到这个结果的满意来的要大。之后，学者们开始区分信任行为和信任作为一种心理状态的不同特性。根据研究对象的不同，形成了两种不同的研究角度：把信任作为一种态度来看待，和把信任作为一种信念来看待。根据Geyskenseta1．的看法，渠道信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念。也就是说，信任的存在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的看法，可靠、诚实和可延续性预期是相互信任的三个关键组成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某种程度上的脆弱性是信任的必要前提，即对信任方而言，决策后果必定是不确定的，而且是重要的。在营销渠道信任中，信任方的这种脆弱性是由渠道中劳动分工所产生的高度相互依赖关系决定的。渠道成员之间的信任度越高，则其中一方或双方的脆弱性就会越大，但却可以大大降低渠道成员间的交易成本。信任在渠道成员间的合作及渠道成员实现对渠道的控制上，都发挥着非常重要的作用。“在渠道系统中，渠道成员之间彼此信任能使各方为对方做得更多，超出自己的活动范围互相提供利他性的帮助胜于经济上的利润最大化。相互信任使各方在达成协议、解决冲突以及相互合作等方面变得更为容易。特别是，信任有助于各方共同对付不良的后果并且促使结果进行转变。信任是社会资本，就如同金融资本一样，组织可利用其提高自身的效率。”@但是，由于信任方存在脆弱性这一前提，建立信任也就意昧着信任方情愿自己去承担风险。这样，在关系的初始阶段，高层次的信任是难以产生的。那么渠道成员间的彼此信任究竟是如何形成的呢?其中，沟通起了一种特别重要的作用。信任和沟通形成互为补充的循环：越是信任，就越容易沟通，这样信任就会更高，沟通就会更容易，如此循环。前文提到过的合作式沟通是构建健康的渠道关系的必要条件。安德森(Anderson)和维兹(Weitz)以丰富的经验证实了在@LouisW．Stem／AdelI．E1-Ansary／AnneT．Coughlall／ErinAnderson著，蒋青云、孙一民等译：《营销渠道》(第6版)，电子工业出版社．2004，264．265页 堇塑丝查墼墨垄兰堡主堂些堕查!垒查望兰笪堡兰主堕丝型鱼墨苎堂什么情况下，一个渠道成员会对生产商产生较强的信任感。：——在与渠道成员的业务中制造商的声誉上升；——制造商在销售上提供更多的帮助；——制造商和渠道成员的目标更加一致；——制造商和渠道成员在文化上更加趋同；——合作是长期稳固的；——合作关系中的交流层次更高；——合作关系中的权力更加均衡。如果渠道控制方能够通过这些方式，增加渠道成员对其的信任感，就能减少渠道成员的疑虑，使他们相信服从他们所面临的控制政策是有利的，这样，渠道控制政策就能得到渠道成员最大限度的配合，从而有利于渠道关系的协调统一以及渠道目标的最终实现。(五)治理结构、权力、沟通、信任之间的关系在治理结构、权力、沟通和信任这四个影响渠道控制力大小的主要因素中，治理结构对渠道成员控制力大小的影响发挥着基础性的作用，它的形式直接制约着渠道成员可以更多地采取哪种方法来更容易获得控制力，它也直接影响着权力、信任和沟通这三个因素对渠道控制力可发挥作用的大小。其具体关系见下表：I治理结构的形式交易式契约式管理式公司式|l渠道控制水平低中等较高最高{表一不同治理结构下的渠道基本控制水平＼治理结构交易式契约式管理式公司式I删力汰权力弱较强强沟通弱较强强信任弱较强强表二不同治理结构下，不同的控制力基础对控制力影响的大小二、表示渠道控制后果的变量不管是为了在渠道中贯彻自己的意志，还是为了杜绝渠道中的投机行为，营销渠道成员进行渠道控制与反控制的根本目的，还是要使整个营销渠道组织协调一致，以最低的渠道成本，为消费者提供最高质量的服务。那么这种控制与反控制行为带来的实际后果怎样呢?我们可以通过实际的渠道绩效来评估。那么首先。路易斯·斯特恩等著，赵平等译：《市场营销渠道》(第五版)，清华大学出版社，2001年5月，第】8l页 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》就要确定渠道绩效的评价标准。绩效既有效率特性又有效益特性：它既可衡量所有销售渠道的总收益，又可用服务后的总产出数量来衡量细分的目标市场的满意程度。这样来说，渠道绩效评价可以包括两个方面的评价：一个是财务绩效，另一个是社会绩效。财务绩效一般包括利润、市场份额、销售额等；社会绩效则强调公平，包括公平的竞争环境、公平的资源占用与使用。同时，评价的方法也有两类：一类是定量评价，一类是定性评价。定量评价一般是指对包括商品的流通量、流通费用和利润额等经济指标在内的定量产出的测量。而定性评价则是对包括渠道满意、渠道承诺、渠道合作、渠道冲突等渠道关系状态在内的定性产出的测度。由于对渠道绩效的定量评价，涉及诸多的财务指标和统计计算方法，程序非常复杂，工作量也相当庞大，在本文中是无力赘述了，而对渠道绩效的评价结果又直接关系到我们对渠道控制与反控制结果的认识，因而本文在此只以部分定性产出指标(满意、承诺、冲突、合作)为标准，通过定性的方法对渠道绩效进行评价。(一)满意(satiSfaction)满意问题也是近年来渠道关系中一个重要的研究项目。学者们把满意定义为，渠道成员对渠道关系特征的评价(Frazier1983，Ruekert和Churchill1984)。此外，他们还区分了满意的经济概念(economicsatisfaction)和非经济概念(noneconomicsatisfaction)。经济满意的定义是渠道成员对渠道关系中产生的经济收益表示的积极的、情感性的响应。非经济满意则是对渠道关系中的心理上的积极反应。渠道成员执行渠道职能会得到相应的经济报酬，当他们把这一经济报酬与他们认为可能的、平等的结果，他们的期望或者他们将资源用作其他最佳途径的期望收益比较时，就会产生经济满意。这样，经济满意感，就不仅仅是经济收入，而是一种情感状态，这种情感还会增加渠道成员的信任感。渠道系统中的不平衡关系是普遍存在的(这种不平衡关系，主要由渠道治理结构和渠道权力等因素决定的)虽然关系不平衡，～方控制另一方，但如果控制方做起来能够让被控制方感到公平，就可以说使被控制方产生非经济满意。这种非经济满意来源于两方面的公平：渠道成员问报酬分配的公平和渠道关系中遵循的目常程序的公平。总的来说，不管是经济满意，还是非经济满意，都是一种情感状态、心理感觉。所以，用渠道成员满意作为标准来衡量渠道绩效，脱不了从心理学、社会学角度的考虑。但是，由于经济满意和非经济满意都涉及经济报酬及其分配，并是对其结果的一种心理反应，因而可以说，满意这个标准是包含了财务绩效标准和社会绩效标准两个方面的。这样，满意度就可以作为衡量渠道绩效的一。个重要标准了。而渠道成员满意的程度则是依据当其经营政策受到控制时，它对渠道中未来行为和渠道绩效的态度和影响来衡量的。渠道成员的满意度又是通过渠道成员的工作绩效来影响渠道 首都经济贸易大学硕士学住论文《论我圆营销渠道中的控制与反控制》绩效的，并且成正相关关系。也就是说，渠道成员的工作绩效越高，其满意度就越高，从而表明此时的渠道绩效也越高。将这一标准与渠道成员实施控制的行为相结合，就可以知道这种控制力对渠道绩效的影响了。即当一个渠道成员对另一成员的经营政策施加控制时，如果得到对方渠道成员的积极配合和支持(积极响应)，就可以说，该渠道成员对此控制感到满意，这种控制对渠道绩效造成的影响也是正面的。反过来说，从提高渠道整体绩效的角度考虑，如果渠道控制者从可以使控制对象产生满意感的控制变量出发，来影响控制对象的行为，则其控制政策会得到控制者的配合，使控制政策得到正确贯彻和执行，从而就可以顺利实现控制目的及渠道目标。这是因为，一个满意的成员会对控制工作持配合和支持态度：而不满意的成员对控制工作持抵制和对抗态度。例如，制造商通过胁迫权对零售商的价格进行控制。零售商认为零售价格应由零售商自己决定，制造商不应对零售价格进行干预，而且零售商认为制造商采用胁迫权对他们的这种控制，不仅使他们短期的经济收益受损，而且向他们施压是令人难以接受的。因此，采用这种威胁式的影响策略，往往达不到真正的有效控制，甚至容易引发渠道冲突。这说明满意不仅可以用来评价一种控制行为对渠道绩效的影响，而且还是渠道控制者有效实施控制的前置因素。(二)承诺(commitment)早期的学者把承诺看作是一种行为，认为承诺行动，如：专用资产投资有利于企业间长期关系的发展。因此，以Dwyer，Schurr＆oh(1987)为代表的学者最早从行为的角度，把承诺定义为交易伙伴间一种明确或不明确的关系持续的保证。他们还形象地把承诺比喻为一对青年人的结婚。在一方提出建立长期的婚姻关系时，对方只有做出关系保证，比如：海誓山盟、举行婚礼，双方关系才可能长久。由于任何行为主体的行为都是受该主体的心理动机的驱使，行为是在相应的认知和预期指导下发生的必然结果。因而心理动机是行为产生的根本。这样说来，对于心理上的承诺的研究也就显得比对于作为行动上的承诺的研究来的重要了。Morgan＆Hunt(1994)就把承诺作为一种心理状态来研究，它们对承诺的定义是，一个交易伙伴相信与另一个交易伙伴的目前关系是如此重要，以至于它保证要尽最大努力去维持这种关系。类似地，Anderson＆WeiZ(1992)把承诺定义为，一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。纳鲁斯和安德森(Narusand&Anderson，1986)指出：渠道成员之间承诺代表渠道关系长期导向。概括起来说，营销渠道中的承诺是指渠道成员对维持与对方的有价值的关系的愿望。当渠道组织中希望延续的某种关系呈现不确定时，承诺就会出现。承诺是～种态度、一种意图、一种希望，或是三者的结合。承诺的目的在于，不仅要拥有当前的忠诚关系，还要让承诺各方对未来合作充满信心，同时表明承诺方会 首都经济贸易走学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》以其他机会为代价而对伙伴进行投资的意愿，以此来保持和发展业务关系。做出承诺意味着一方对另一方做出承诺，只有当一方先做出承诺时，另一方才也会做出承诺。这样的一对承诺关系，表明承诺双方希望维持或进一步深入交往的意愿。但是这样希望维持或进一步深入交往的前提是：双方对以前的交往关系都满意。渠道成员彼此做出承诺，会鼓励各方间的愉快交往。GeyskensandSteenkamp等学者将承诺分为两种：情感承诺与计算承诺。情感承诺是营销渠道中买方由于情感因素而愿意与供货方维持关系的程度，它是基于对对方的正面评价，是～种正动机。而计算承诺则是一种负动机，是指企业出于无奈而与对方维持关系的动机。这种计算承诺又包括收益承诺和转移成本承诺两种，前者是指企业由于收益因素而需要维持关系的一种态度，如从其它来源无法获得关键资源；后者是指企业由于转移成本损失而不得不维持关系的一种态度，如缺乏其他合作伙伴。其中，收益承诺是渠道关系建立和发展的基础，情感承诺是渠道关系发展的最高形式，成员间关系最稳定，转移成本承诺是在收益承诺、情感承诺基础上逐步物化形成的关系承诺。正是由于这两种承诺的存在，才使得我们可以用承诺来衡量渠道绩效。如果渠道成员之间做出计算承诺，则说明所做出的承诺对成员的财务收益都有好处，即渠道成员都可实现经济满意，那这时渠道的财务绩效是正的；而当渠道成员之间彼此做出情感承诺时，则意味着经济满意和非经济满意均已实现，那么也就意味着渠道的财务和社会绩效同时为正。(三)合作(oooperation＼collaborate)合作是一个关系概念，是指在这种关系中，不同的的组织为了完成一系列的任务而在一起工作的程度。渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。它估测了中间商和厂商的行为是否同时发生以使双方都从容、有效地面对。渠道合作根源于成员之间的相互依赖性。由于在不同程度上相互依赖，因而渠道成员自身个体目标的实现是以渠道整体目标实现为前提的，这就决定了渠道成员之间应首先进行合作。就如Stern和E1一Ansary(1992)所言，渠道成员被推入彼此依赖的关系中，因为它们需要资源，不仅仅是资金还有专业化技巧，进入某一特定市场的能力以及与此相似的其它要素。为了完成渠道任务，渠道成员在功能上的相互依赖性要求它们进行最低程度的合作，否则渠道便不可能存在。因此，渠道成员间的相互依赖是渠道成员进行合作的最基础的因素，其相互依赖的程度决定了渠道成员间的合作水平。高度相互依赖的渠道成员之间必然是高水平的合作关系。而渠道成员间的相互依赖的程度越高，渠道成员间相互赋予的渠道权力也就越大，所以渠道权力的大小直接决定了渠道成员间的合作水平。然而，利益却是渠道成员是否开展并加强合作的决定性因素，这说明渠道成员认为进行合作是符合利益最大化原则的。一般来说，合作带来的协同效果大于独自经营的效果。合作的效益体现在合作的收益和合作成本之间差值的大小。合 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》作的收益包括目标实现和每个参与者所获得的收益；合作的成本包括所丧失的部分决策自主权、稀缺资源的消耗以及可能会因与其他合作方联手向市场推出有问题的产品而损害自己的声誉。当渠道成员～方对渠道实施的控制行为(包括权力、沟通、信任等)让其它渠道成员感到配合这种控制行为可以使之获得更大的利益或更有利于其实现自身的个体目标时，这种控制行为就可以得到其他渠道成员的支持和配合，也就是所谓的合作。通过有效的合作，渠道成员可以获取专业化的好处，提高渠道系统运转的效率，避免渠道资源浪费，降低渠道系统运转的成本。绩效的增加和成本的降低可以带来渠道整体效益的提高。因此，渠道成员之间合作关系的加强，可以反映渠道绩效的提高。渠道成员合作的水平和性质在很大程度上决定了该渠道与其他渠道进行竞争的能力大小。这里合作水平是指参与合作的成员投入程度的高低：合作性质是指成员进行合作的方法。合作方法是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达成共同目标所采用的方式和方法。(四)冲突(conflict)既然当渠道成员中的控制方实施的控制行为得到其他成员的配合的关系状态称作是渠道合作，那么反过来看，如果这一控制行为没有得到其他成员的支持和配合，甚至于形成其它成员对控制方的对抗关系时，我们称之为渠道冲突。渠道冲突，是指成员双方(或多方)意识到对方成员正在从事某种伤害其利益，阻挠其目标实现的行为，从而形成的双方对立关系及不配合态度。换言之，渠道冲突产生于成员A意识到成员B在妨碍或干扰他实现自己的目标或有效运作；或A意识到B从事某种会伤害、威胁A的利益，或者以牺牲A的利益为代价获取稀缺资源的活动时，而对B采取对立及不配和的行为。渠道成员间由于分工协作而产生相互依赖，却同时各自追求着不同的利益目标，从而形成了对立统一的基本关系。因此，渠道成员之间发生矛盾冲突难以避免。冲突源自于渠道成员之间目标不相容、角色不一致、认知差异以及对自己处于受控制地位和对其他渠道成员低水平绩效的不满。可以说，渠道冲突是渠道合作的反面，因为合作意味着两个相互独立组织(或个体)协调配合的行为，既然是相互独立的，那么就不可避免的在资源与利益等分配上存在差异与矛盾。由此可见，只要存在相互依赖、相互控制，就一定会存在渠道冲突。传统渠道行为理论者马格瑞斯和哈蒂(Mangrath＆Hardy，1989)认为根据渠道矛盾的强烈程度及经常性，可以把冲突区分为高冲突区、中等冲突区和低冲突区。后来的学者研究发现，低水平的冲突对渠道绩效基本不构成影响；中等冲突对渠道绩效的影响主要表现为正影响，被认为建设性的，因为它能够推动渠道组织变革，防止渠道组织僵化，刺激渠道成员改进经营思想与经营方法；高水平的冲突则对渠道绩效产生负面影响，它不仅会降低渠道组织的绩效，甚至可能会 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》造成渠道组织瓦解。如渠道成员间的恶性竞争行为、报复行为等。(五)满意、承诺、合作、冲突之间的关系满意、承诺、合作及冲突这四个分别代表着四种不同渠道关系状态的变量，在本文中被作为用以评价我国营销渠道中控制与反控制行为对渠道绩效影响的定性产出的标准。它们之间既有联系，又有区别。满意实际上可以认为是渠道成员的一种态度，是对其他渠道成员采取的任何一种渠道行为表示认可的态度。承诺也是一种态度，是渠道成员愿意保持或改进现有渠道关系的态度。满意是承诺的基础，只有渠道成员间相互满意对方的渠道行为，并同时彼此都愿意在使对方更满意的前提下，从而使自己满意度增加，才会相互做出承诺。这样，相互承诺也意味着渠道满意。同时，满意和承诺又是渠道合作的前提条件，只有相互满意，才有利于提高双方的合作水平。相互承诺表明了双方愿意提高合作水平的态度。冲突作为合作的对立面，同样也对应着渠道成员的不满意、不承诺。总之，它们之间互为条件、彼此加强的关系可以用下图表示：图三满意、承诺、合作、冲突之间的相互关系三、营销渠道控制与反控制的概念模型基于交易成本理论和营销渠道行为理论关于渠道控制的相关论述，以及前文对影响渠道控制力的相关变量的分析，本文归纳总结出以卞假设：Pl：在其他条件不变的情况下，渠道治理结构的形式，直接决定了渠道内最基本的渠道控制权的分配格局，渠道成员可以运用渠道控制方法来设计、影响、改变渠道治理结构，从而改变自己的渠道控制地位；P2：不同的渠道治理结构需要不同的渠道控制力基础来相适应，在渠道治理结构不变的情况下，运用适合的渠道控制手段，不仅能够实现对渠道的有效控制，而且可以提高渠道成员的满意、承诺及合作水平，对渠道绩效有正面影响；但如果采取了不相适应的控制手段，则不仅不能实现控制的有效性，还甚至可能引发渠道冲突，对渠道绩效有负面影响：P3：营销渠道中各成员相互控制的愿望(控制与反控制的相互关系)，使得各成员会长期投资于产生和构建渠道控制力的基础，从而不断增强各自控制与反控制的能力；P4：渠道成员中如果出现一方对另一方的绝对控制，施控方必然会对被控方 首都经济贸易大学硕士学位论支《论我国营销渠道中的控制与反控制》进行剥削、压榨，从而必然促使被控方进行反控制的能力积累，当被控方的反控制能力达到足以与控制方的控制力相抗衡的时候，渠道内就实现了渠道成员相互控制的均衡状态，这种均衡状态是以渠道成员建立在包括权力、沟通、信任等控制力基础背后的能力的提高为前提的，因而对渠道绩效的影响是正面的，有利于各方的和渠道整体利益的实现。图四营销渠道中控制与反控制的概念模型(+，表示正相关；一表示负相关) 首都经济贸易太学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》第四章我国营销渠道中控制与反控制的演变分析一直以来，我国营销渠道发展的历史始终是以对营销渠道主体(这里只指生产商和中间商)的行为变化的描述为核心来展开的。由于行为是受心理驱动的结果，而心理则是对外界环境刺激的客观反映，因而行为产生的最根本原因也表现为外界环境作用的结果。这样来说，通过对营销渠道主体行为变化的审视和研究，可以透视影响其行为发生的各种主客观因素，从而有利于找到可以改变其行为的方法和手段。越来越多的研究表明，我国营销渠道已经并正在经历着一场变革，而这～变革的本质就是一部厂家与商家主导与被主导、控制与被控制的发展史。虽然生产厂商和各级中间商都要靠进行成功的渠道合作把产品更好地销售出去才能赢利，但两者之间在合作中会产生很多矛盾。作为生产商来说，总希望自己的经销商忠心耿耿，以大局为重。而中间商是一个独立的市场营销机构，它为消费者购货，且成为消费者焦点之所在。它已逐渐形成了以实现自己目标为最高职能的一套行之有效的方法，而且中间商主要是执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能，它卖得最起劲的产品都是顾客愿意购买的产品，而不一定是生产商叫它卖的产品。生产商与中间商的利益目标如此不同，必然导致二者在合作中的诸多矛盾。而解决这些矛盾，需要有足够的筹码，才能获得优先发言权，这样才不至于在矛盾解决中轻易丧失自己一方的既得利益。因此，争夺渠道的控制权必然成了渠道成员斗争的焦点。一部渠道变革的历史，实质就是厂家与商家矛盾关系螺旋式发展的历史，是二者在营销渠道中不断向对方实施控制与反控制的过程。在这一过程当中，双方交替着居于主导地位，而决定这个主导地位的关键因素，恰恰是双方赖以实现渠道控制的能力来源。本文的这部分内容试图努力通过回顾我国营销渠道关系发展的历史，来解剖生产商与中间商之间控制与反控制的关系及行为本质，使厂家与商家都能站到历史与辩证的高度审视自己在今天这个特定的历史阶段的应知应为。根据每个时期中厂家与商家的渠道控制地位不同，可以把我国营销渠道中厂家与商家之间控制与反控制的行为关系的发展过程大致分为四个阶段。在每一阶段里，本文将分别从厂家和商家两个角度来分析其各自渠道控制地位的变化发展情况。一、第一阶段：传统计划经济体制下，国家掌控营销渠道20世纪70年代末，我国还处于短缺经济之中，简单的吃穿用商品几乎全部囊括了人们的生活用品，而生活用品从行政的角度划归三块经营，即米面粮油归粮店，菜蔬、肉制品等归副食品店，穿用等生活用品归百货店。其实当时也不能算经营，最多也只能算是看管。可以说，所有的产品生产完全受政府控制，表现为企业按国家计划生产。产品的销售则根据国家计划完全交给商业部门，产品按照三级批发体制进入销售终端～—国营副食品店和国营百货商场。此时渠道成员中的生产厂家的任务只是保证供给，不涉及任何渠道安排，身兼渠道中间商的各 首都经济贸易大学项士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》大圈营批发站和国营副食品店、国营百货商场也只是起着将有限种类的产品传递到消费者手中的职能。所有企业均由国家来统一控制，渠道中的上下游企业间只涉及上下级的行政关系，没有任何利益关系，也不存在任何矛盾冲突a渠道少、流通环节多、分销效率低下、渠道关系简单是这一时期营销渠道的主要特点。二、第二阶段：市场经济发展初期，厂家控制营销渠道在这一阶段，可以说厂家在营销渠道中占有完全的主导地位，拥有着渠道的相对控制权，比较而言，商家就站到了渠道反控制的一面。首先来分析一下当时的渠道结构情况。随着我国经济体制改革的逐步推进，使生产厂家的自主权不断扩大，企业生产规模日渐扩大，从而使得企业必须自行完成产品销售的压力也日益增加，迫使生产企业开始考虑销售渠道建设的问题。但是，因为此前生产企业销售长期处于国家计划的控制之下，企业对销售很陌生，而且当时的短缺经济还没有使企业感到强烈的销售压力，从而也没有认识到渠道设计的重要性，所以企业很自然地将过去传统计划经济体制下的三级批发制沿用下来，这一时期的渠道结构，与前一阶段相比，整体变化不大，只是渠道成员各方的关系由过去的国家计划安排，变为独立企业之间的自愿契约交易。在这种交易式的渠道治理机制下，既有的市场经济条件赋予了生产厂家相应的渠道权力，使之在这一阶段取得了相应的渠道控制权。这主要表现在以下两个方面：1、80年代初期，由于我国还处于短缺经济中，生产商的生产能力十分有限，产品严重供小于求，只要生产多少就能销售多少，因此企业没有必要自己花费心思去销售，也不大需要建立自己的品牌来促进销售(那时有初步的品牌意识，但与今天的品牌概念有差异)。而当时的中间商就只是实现简单的买进卖出的功能，即把不同厂家的产品进行组合、分装，并用更高的价格销售。虽然采购和销售都由中间商来进行，但市场业绩却是由厂家决定的。对于中间商这种商贸形式的企业而言，厂家的产品支持是其生存的根本。可以说，商家的存在与否，完全取决于其是否能够得到厂家对其经销产品的授权，这就形成了当时的商家对厂家的相对依赖，从而使厂家拥有了对中间商的渠道控制能力。2、随着计划经济向商品经济的过渡，人们生活水平日益提高，消费需求也逐步提高，我固政府开始用市场力量克服短缺经济，催生各种批发市场提供价格低廉的商品以满足需求，以义乌中国小商品城为代表的批发市场得以迅速发展，由此也催生了一大批以批发市场为基础的中间商，中国的中间商阶层也由此开始兴起。这时的中间商，主要由以下两个细分群体构成：l、国有企业和集体企业。这一群体主要是计划经济时期一些大型国有批发商通过整体改制形成的，其基础设施条件较好，但由于体制复杂导致效率不高。这一细分群体主要分布在一些大中城市，在当地分销通路占有相当重要的位置。例如，由一个综合性国有批发企业转制组建的武汉工贸有限公司下属的洗化分公司，经营日用化妆品，是湖北、武汉地区日化用品批发的龙头企业。在该地区总经销的品牌包括雅倩、黑人、黑 首都经济贸易大学硕士学位论支《论我国营销渠道中的控制与反控制》妹、枪手、冷酸灵、大宝、纳爱斯、雅嘉皂等。2、个体工商户。个体工商户是以家庭为单位，拥有一定资会，独立经营、自负盈亏的经济实体，他们有足够的资本，雇佣少数他人劳动，但自己也直接参与经营。在20世纪80年代，其主要来源是农民和城镇的待业青年(尤其是返城的“知识青年”)。在浙江义乌、武汉汉正街等大型批发市场经营的中间商绝大多数属于此类。这时的中间商群体主要特点为：①起点低、文化素质低，但吃苦耐劳、敢想、敢创、敢冒风险、富于开拓进取精神；②有一定的销售网络，但是空白点很多，很难做到在一一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖；③经济行为具有明显的投机性和仿效性，销售人员的素质普遍不高，离专业化的要求比较远；④务实性强，注重眼前，缺乏战略视野和战略规划，缺乏市场经济活动的成熟经验和必要的知识支撑；⑤在物流上的能力普遍不强，主要通过专门的运输公司负责商品运输。这一时期的中间商还没有掌握经销方面的专长，在营销渠道中尚数弱势群体。总的来说这一时期，中间商刚刚起步，普遍个体规模偏小，整体素质比较低，相互间同质性强，竞争手段单一。而厂家则控制着整个渠道的稀缺资源(产品)，其在产品制造、产品性能与技术把握等方面拥有的专业知识足以令渠道中的其它成员侧目。因此这一时期的渠道关系呈现为厂家对中间商的高压控制，这种关系在全世界营销渠道建立初期一直是一种普遍现象。但由于这种高压控制基本上是以被控方对施控方的高度依赖为基础的，这就使得被控方难免会受到施控方的剥削，从而导致其不仅在经济方面受到损失，还往往在非经济方面也受到伤害。这种害怕自己一方受到利益损失的担忧，往往使得被控一方也就是依赖性强的一方很容易怀疑施控方是否有不良的意图，加之这一时期的施控方也就是厂家，渠道意识不强，只会一味地运用强制性的渠道权力进行控制，从而导致渠道成员之间相互沟通少，相互信任少，承诺更少，以至很容易产生渠道冲突。这具体表现在：(1)在这种渠道控制结构下，生产商与各级中间商缺乏及时、有效的沟通，厂家高高在上，远离销售终端，了解不到真实的、完全的市场信息。只要产品一出厂，厂家就几乎失去了对产品的所有控制。甚至对于产品出厂后流向了哪一层级、哪个地区这样的信息，厂家都不得而知。整个渠道对厂家来说是不透明的，这直接导致生产商应对不确定性冲击的能力很弱，从而使之在不久后的一个时期内，在与中间商争夺渠道控制权的过程中及在与竞争对手的市场竞争中，时时处于被动局面。(2)厂家控制手段的单一，加之渠道成员素质普遍偏低，追求短期利益的心理严重，渠道沟通和信任意识淡薄，导致渠道投机行为严重。尤其是厂家在发展中间商时，没有明确规定各自的销售责任区域，使得一些中间商跨区销售、低价销售的投机行为严重，从而损害了其他中间商的利益，导致中间商对厂家极为不满和信任丧失，影响了中间商队伍的积极性和稳定性。一旦有风吹草动，就会出现经销商撒手不管的现象，使销售和市场都处于不稳定状态。总之，这种渠道结构对渠道成员的满意及合作都有负面影响，使渠道运转效率低下。 兰塑丝壹塑墨查堂翌主鲎苎堕查!丝塞苎萱塑兰兰±堕垄型童墨：丝!坚三、第三阶段：市场竞争日趋激烈，经销大户控制营销渠道这一阶段是指在从80年代后期到90年代末的一段时期里，经销商经过了前期的原始积累，逐渐掌握了渠道控制权．要求重新划分渠道利益的分配格局，从而形成了对生产厂家的渠道反控制的局面。首先来看一下这部分经销商的反控制能力的来源基础，主要在于：1、中间商自身经济实力的提高。随着国有商业批发企业的转制，一大批中小批发企业退出了国有序列：一些在城乡改革开放过程中成为个体工商户的人，在积累起资金后就开始创办商贸企业。从事批发零售贸易的私营企业开始成为中国营销渠道中间商的主体。截至2001年底，全国登记在册的从事批发零售贸易的私营企业已达49．8万户，注册资本总额为3975．9亿元，销售总额达4294．8亿元。这几年风光无限的家电大经销商苏宁就是凭着10万元的自有资金于1990年成立的。这部分中间商整体水平上优于前一阶段以个体工商户为主体的中间商，在一些商业基础设施方面，他们虽然比不上国有批发企业，但其市场意识、经营水平比较高。不少经销商凭着胆子大、动作快、勤劳、经验甚至包括某些关系，享受“倒手”中的差价利润，很快成了经销大户，迅速积累起了资金和不算健全但覆盖很广的销售网络。2、在买方市场条件下，原有的渠道结构赋予了中间商更多的控制权。随着经济的不断发展，我国的买方市场形成，并从此开始持续存在，企业的产品销售压力开始越来越大，生产出来的产品能否尽快销售出去，成为企业更多关注的问题。但是此时一方面由于一部分有实力的生产企业虽然也在物质资产、人力资产、品牌资产上加大了投资，并积累了相关的知识，但企业的财力仍然有限，无法在全国设立直接销售机构。另～方面由于生产商的资产专用性已有很大提高．将有限的资金投资于生产领域可获得更高的回报。在这种局面下，选择与一些大批发商合作无疑是厂家的明智选择。因而这一时期仍采用的是三级批发制的营销渠道结构，这种渠道结构使得中间商距离消费者最近。这不仅使得这些大经销商们与下级中间商以及消费者形成并保持了密切的联系，还使其对当地消费者的消费需求及购买行为等信息掌握非常充分，再加上在与上游不同生产商接触的过程中，学习到了不同的商品专业知识信息，他们成为现阶段渠道成员中信息获取最多最充分的一个。由此形成了相对于其它渠道成员的信息专长权。3、产品供大于求的局面形成了厂家对经销商的依赖性。随着市场经济的快速发展，厂家生产能力提升，产品的极大丰富逐渐超过了市场的需求。这决定了只有部分企业的产品能被卖出去，其他困在仓库里等死。因此，经销商作为消费者(最终购买者)的产品代购人，他们的选择直接关系到生产厂家的生存发展。这让厂家们相信，只有经销商愿意销售他们的产品，他们才有可能获利。一部分刚刚成长起来的大经销商经过上一阶段的摸爬滚打，已经建立起了虽然不太广阔但足以让厂家依赖的分销网络，并开始逐步展现出他们在经销方面的特长。凭借着当时的市场环境和自身的渠道控制力的建立和积累，这些大批发商的 首都经济贸易夫学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制*地位大大提高，乃至于一时间跃居于生产商之上，出现了经销大户控制渠道的局面。虽然这一阶段渠道结构仍然沿用的是传统的三级批发制，但大批发商凭借自身长期构建和积累的渠道控制力改变了这一结构下的渠道控制安排a大户们与生产厂家签订协议而成为某某省市或某某地区的独家代理、独家经销或总代理、总经销，从而实现了更有利于自身利益和整个渠道绩效的渠道治理结构。这种生产厂家只与少数几家大批发商进行合作销售产品的方式在当时被称作“大户制的营销渠道结构”。在这种大户制下，生产厂商把产品交给经销商的网络去销售，而自己则可以专心从事生产，极大地促进了企业生产能力的扩大和成本的降低，有利于企业取得规模效益。大户制最明显的优点是：大大节省了厂商的销售成本，厂家可以利用经销大户的市场资源来降低市场风险。不仅使渠道中与厂家直接打交道的中间商数量大大减少，从而使营销网络中的成员更为精干，网络层级得以简化，渠道稳定性得到提高；而且，由于厂家只需要与几家大的批发商经常打交道，这使厂商之间的合作水平和沟通频度有所提高。最重要的是它能使厂家较容易地实现大量销售。当时实行大户制的有长虹、格力和美的等企业。根据与不同大户进行合作的具体方式不同，这种大户制又表现为融资性大户制等不同的具体形式。长虹前期就采取了融资性大户制。一大批融资经销商通过银行承兑汇票购买长虹彩电，再向市场低价倾销，但多售给三级批发商和零售商。这种销售方式为当时的长虹扩大销量做出了巨大贡献。最有代表性的是长虹公司与大批发商郑百文的合作，郑百文在最兴盛时，曾包销了长虹20％的产品。但是，由于这一时期厂商之间的沟通仅仅是限于次数上频繁，而不是双方出于主动的、有计划的、双向的信息反馈。往往是大批发商为了维持自己的信息权力以更多地要挟厂家，而故意对厂家隐瞒真实的市场销售信息。这样双方的信任更无从谈起，严重影响了双方进一步的合作。渠道绩效虽然较前一阶段有所改善，但由于渠道信任的缺失，使之难有大的突破。而经销大户们则因自恃把握厂家对之依赖性很强的市场信息和销售网络，对生产厂家加紧要挟和逼迫，必然会激起厂家的反控制情绪。这主要表现在：第一，单项式、多层次的流通使得信息不能准确传递、及时反馈，致使生产商的销售政策不能得到有效的执行落实，同时生产商也无法及时掌握市场的真实信息，导致在竞争中缺乏主动灵活性。第二，销售网络比较小，一般只能覆盖大中城市，造成大面积的市场空白。第三，各经销商问的竞争以价格竞争为主，为追求自身利益最大化，大户们窜货、恶意降价，导致市场价格体系混乱，直接扰乱了生产商的正常销售工作。第四，经销大户凭借销售网络的优势，采取“以价充量，以量压价”的经营方式，向生厂商讨价还价，损害厂商利益。有些大批发商在确立了在全国或某一地区的总经销地位后，不仅在渠道的构建上积极性下降，对产品的促销投资减少，售后服务质量变差，导致产品终端形象受损。1989年长虹公司发动了彩电行业发展史上的首次价格战，由于营销渠道系 首都经济贸易大学硕士学住论文《论我国营销渠道中的控制与反控制*统信息反映缓慢，有近一半的企业被淘汰。另外，90年代末，超级经销大户郑百文的疯狂窜货，也几乎毁损了长虹公司营销渠道的半壁江山。这些事实无一不表明了这种大户制营销渠道的弱点，大经销商控制的渠道模式已经不能适应当前内外环境的需要。如何规范经销商的日常行为，如何使既定的销售政策得到有效执行，如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，使营销信息在渠道中及时传递和反馈，成了很多生产商不得不面对的问题。四、第四阶段：渠道扁平化，厂商与零售商共同控制阶段(一)厂商自建渠道重夺渠道控制权从90年代后期开始，随着我国对外开放脚步的加快，外资的进入为我国市场营销的发展注入了新鲜活力。国内一大批头脑灵活，比较有远见的生产厂商在同外资企业的竞争与合作中，学习到了先进的营销管理方法，逐步树立起了一切围着消费者转，一切以消费者满意为目标的营销理念，为了达到“产品要以最方便的途径让消费者购买，厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应”的营销效果。他们开始探索新的渠道管理模式，以协调渠道成员间的内部关系，来保证渠道目标的实现。几乎是在同一时期，市场竞争的不断加剧，使得企业间的竞争最终从价格竞争、服务竞争演变为终端竞争。可以说，谁最先占领了销售终端，谁最先在终端满足了消费者的需求，谁就能在竞争中胜出。而这就要求企业必须有稳定、高效的销售制度和体系以及快速灵敏的市场信息传输系统给予支持。厂家越来越认识到必须掌握市场营销渠道的主导权，构建分销能力强、反应迅速、运转高效的营销渠道。而且此时在原有的渠道治理结构的基础上，由于大部分经销大户整体渠道意识不强，凭借渠道控制，肆意侵害厂家的利益，迫使厂家痛下决心进行对经销大户的渠道反控制。起初，厂家试图运用给商家回扣、帮商家做促销等简单的奖赏权来制衡商家，但由于商家对这些资源的依赖性远远不如厂家对销售网络的依赖性强，因而，运用这种手段对商家的反控制效果很不明显。厂家在赔了奖赏成本，又没能实现对商家反控制的情况下，痛定思痛。他们发现了制约渠道控制安排的一个核心因素：渠道治理结构。他们认为现有的三级批发制的渠道结构是使其不能掌控渠道的根本原因。只要有这些经销大户的存在，厂家要想在短期内有效控制终端是难以实现的。因此，TCL、海尔等一大批企业将现有的三级批发制的渠道结构一举推翻，开始进行自建渠道，重新布局渠道治理结构。一般地，他们是通过以区域为单位建立分公司或办事处，通过内部相对独立的核算，给区域充分授权来进行。这样，就以企业内部的销售体系取代了以前的经销商，实现了直面终端零售商，将原来的经销商撇在了整个渠道体之外，成功地实现了对经销商的渠道反控制。厂家的这种反控制行为，是对传统三级批发制的营销渠道的一次重大变革。经过这一变革，由经销商控制渠道大权的局面暂告一个段落。厂家在新的质点上 蔓塑丝查篁墨垄主堡主兰!!笙查!垒垒璺萱塑墨兰!塑墨型兰墨生皇堕开始建立自己的渠道控制地位。这种渠道结构的优点是：避开经销大户，取消了中间流通环节，降低了分销渠道的成本；拉近了厂家与零售商和消费者的距离，容易沟通和协调；有利于厂家对零售终端网络的控制与管理。(TCL、波导手机的成功案例)但同时缺点也显而易见：第一，自建庞大分销网络，资金及人力投入大。第二，交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险。第三，运输成本高。第四，对技术和人员管理等提出了更高的要求。(三株的失败案例)(二)零售商异军突起，直接对峙生产厂家与厂商重夺渠道控制权的契机相似，中国零售商的崛起也是从外资的进入开始的。从1992年深圳率先引入百佳、华润等港资超市开始，沃尔玛、家乐福、伊藤洋华堂、万客隆、普尔斯玛特、麦德龙、宜家、百安居(B＆Q)、阿霍德、易初莲花、欧尚、易买得、欧倍德等外资，以及好又多、大润发、乐购等港台资大型连锁超市零售集团蜂拥而入，现已站稳脚跟，开始步入规模化发展阶段。截止到2001年底，家乐福在华已开设了27家分店，沃尔玛已开设了19家分店，麦德龙已开设了15家分店，这些外商投资的零售企业主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。这些世界零售品牌商在中国的成功运作，让部分精明且善于思考的中间商发现它必须迎合品牌营销的需求，即专心致志地做品牌，而不是按照传统的大批发模式，不管张三李四的产品，统统是价格质量论英雄。商家必须按照每个品牌产品的个性，设计针对性的营销活动才能真正地做好销售。因此，中间商们干脆把批发贸易改造为营销公司，专心致志地做几个品牌的营销代理商。它们的职能不仅仅是销售产品，还必须协助品牌商做市场推广、品牌推广工作。由此陆续诞生了一些优秀的中国零售品牌商。比如，有家电连锁业“三驾马车”之称的国美、苏宁、大中等家电零售巨鳄就是在此期间发展起来的。随着这些品牌零售商的实力剧增，以及市场竞争的不断加剧而导致的产品利润剧减，他们也开始对厂家手中的渠道控制权虎视眈眈，希望通过加强自身的渠道控制权，来获得更多的渠道利润分配。他们通过招标、定制、买断等大规模集中采购手段，直接从厂家进货，并在全国范围的连锁店销售，取得了在与生产商谈判中的优势地位，可以将采购价格压得很低，然后以极低的价格销售，甚至低于一般商场的进货价，从而保证了相当大的销售量。就拿国美来说，它的进货成本比其它零售商低了很多，反映到市场上，就是国美店内的家电售价普遍便宜了几十元，甚至几百元上千元。如此大的价格优势使锝国美的家电卖得多、卖得快。通过这种销售上的良性循环，进一步抬高了这些零售终端在渠道中的地位。此外，通过向外资连锁巨头学习，这些连锁零售商的竞争意识、服务意识不断加强。2004年2月，国美率先推出“彩虹服务”，这是国美总结了以往的服务经验，整合家电厂家的服务资源推出的包括售前、售中、售后服务的全系列家电服务品牌。这一服务品牌的推出，更彰显出家电零售商对厂商的掌控能力进一步加强。 首都妊济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》(三)生产厂家与零售终端之间的控制与反控制由于在这一时期，渠道扁平化之风几乎横扫全国各行各业，这就使得生产厂家和超级零售终端成为现代营销渠道中的唯一一对合作伙伴，这也使得二者成为彼此营销渠道控制力的唯一承担者。其中，逐渐成长起来的大零售商，为了增加自身与厂家的谈判砝码，努力投资并构建了诸多控制厂家的能力基础，这主要表现在以下几个方面：l、高度顾客忠诚的零售品牌。这些超级终端往往凭借其良好的商业信誉和服务建立起了高度的顾客忠诚。这使许多厂家以自己的产品能在这些超级终端的店里销售而感到骄傲，这自然形成了厂家对这些零售品牌的依赖。零售商可以利用顾客对其的忠诚度对顾客的品牌偏好或购买决策施加影响。2、较高的市场份额。在供大于求的买方市场条件下，对厂家而言，终端竞争的成败决定了其在市场中的地位，甚至决定了企业的存亡。这就使厂家形成了对零售终端的依赖，终端零售商凭借绝对高的市场份额优势让厂商相信，通过它来销售产品一定可以获利。因此零售商占有的市场份额越大越能增强其讨价还价的能力，从而对制造商或批发商施加影响。3、集中采购。减少库存压力，及时回笼资金是每个厂家的经营目标。大规模集中采购使厂家认为与这样的零售终端合作，收益有保证；而终止合作则意味着大量产品库存的积压。因此零售商可以利用大规模的集中采购增强其侃价能力，从而对上游厂家施加影响。4、私家品牌。零售商开发了容易辨认的低价商店品牌来对抗厂家的品牌，对其施加影响。5、收取陈列费等其它费用。在买方市场条件下，零售商的货架显得稀缺了，零售商可以利用其“守门人”的特殊地位，采用收取相应的费用作为其合理利用零售货架空间的手段。6、灰色市场销售通路。零售商因不必遵守为授权代销商制定的规则，可以通过不必参加合作广告或满足存货量等方面的灰色市场销售获得成本优势，从而获得渠道控制力。7、及时、准确、充分的市场信息。因零售商最接近消费者，加之他们对营销与信息高级化的投资(如使用条形码、扫描数据、电子数据交换等)，使其可以获得更及时、充分、准确的市场信息，从而加大了厂家的依赖性8、零售商业协会。这种行业协会可以通过联合行动，提高单个零售商的控制力。经过前一阶段遭遇经销大户控制的被动局面，相对目前零售终端愈演愈烈的反控制行为，生产厂家再也不敢掉以轻心，也在积极营建自身的渠道控制能力基础。这主要表现在：l、厂家通过对品牌的个性化设计与推广，借助流通领域的新兴渠道，实现以品牌为基础的感召权的构建。首先，厂家通过VI设计形成一套基本手册与应用手册，然后落实到产品、建筑物、宣传册、员工服装、名片、汽车等物品上， 首都经济贸易太学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》并免费为商家提供店面的门头、专柜形象视觉统一装修，使客户从视觉上感知品牌与渠道的关系。但这时的品牌仅仅被理解为商标的名称、图形、色彩与文字表现特征。但是，如果不能让客户的认识深入到产品品牌内在的品质文化，对销售的作用是很低的。因此，公关营销的概念被导入品牌。落实到渠道中，就是厂家开始设计大量的带有公共关系性质的广告或策划大量的公关活动进行推广。养生堂就是一个公关营销的高手。舒蕾也是靠在卖场进行大量的公关促销推开了市场。面雕牌则靠公关营销成为洗衣粉行业的黑马。相反，巨人脑白金因为缺乏公关意识而受到上海电视台的～度查封。这一时期厂家在渠道上的做法就是销售终端做公关活动，或现场公关促销。接下来，厂家发现，仅靠公关活动策划来推开市场，力度仍然不足。实际上，品牌是一个大概念，它必须有深厚的文化背景、个性特征、社会属性支撑。如果品牌没有提炼到这一高度，其所打造的本质上是薄纸一张，禁不起风浪。而品牌的文化、个性与社会属性等特质都必须通过营销过程中的人与物的方方面面来表现。如产品包装设计、服务人员的衣着与工作流程、卖场的氛围等。这些在渠道上的表现要求商家能认同厂家的企业文化，深知品牌的内涵，建立共同的价值观。而实际上，大多数的商家(特别是那些新兴的渠道)的素质都比较低，因此，厂家开始走上对商家的培训拉动工作。2、通过对零售商的走访培训拉动，直接促进了厂商之间的合作式沟通。在这种有计划、主动性的沟通中，厂家通过制定周密的市场推广蓝本，指导商家启动市场，同时组建市场精英团队进入终端和商家一同作战。不仅成功推广了品牌，带动了整个渠道业绩的提升，也帮助商家打造了～支支极具市场战斗力的营销部队。通过这些不仅建立了厂家对商家的以品牌为基础的感召权，以营销技能为基础的专家权，同时加深了商家对厂家的信任度、忠诚度。由于这时厂家直接向零售商供货，不仅使得零售商可以以比之前更低的价格购进，从而获得更高的差价。而且，中间环节的减少，使厂家可以有效地运用奖赏权来激励终端销售，因而，这种渠道控制方式也受到了零售商的欢迎和认同。相比原有的渠道而言，新的渠道内现有的成员间的满意、承诺、合作都得到极大提高。总的来说，在这一阶段一边是厂家通过变革渠道治理结构而大大提高了自身的渠道控制地位，同时，其在渠道中树立品牌、与商家积极沟通，并对商家进行有效营销培训的行为，赢德了意家的依赖和信任，从丽使厂家的相关渠道政策得到商家的支持和配合，有利于整个渠道绩效的提高。同时另～边是商家为了加强自身与厂家的谈判能力，致力于对可创造和可增长自己的渠道控制力的能力基础的投资，使之成为厂家不可或缺的渠道合作伙伴。这正说明了高度的控制力与反控制力的并存，使每一方相对对方而言，都有可利用、可依赖的地方，这样就使双方愿意保持并不断改进双方的关系，以求对方能为己方提供更高的驸加价值，从而增进了双方的协调与合作。反过来说，一方对另一方的绝对控制力，使较弱的～方没有办法让较强的一方对它们之间这种关系性资产给予足够的投资。没有压力，对外依赖较少的一方就会减少投资，除 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制》非他们不可能轻易转向其他关系。这就妨碍产生附加价值。另外，如果双方的相互控制力都很强大，每一方都可以迫使另一方平等的分享收益。这就促进了公平和团结规范的形成，从而更容易使各方都满意，达成合作关系。控制与反控制的对称性增进了双方适应对方的意愿，从而同时提高了双方的功效。 笪塑丝查堡墨查兰堡主芏堡垒查!堡垒里萱塑鲞苎主竺丝型皇!!!型!第五章对我国营销渠道控制与反控制的再认识我国营销渠道控制与反控制的演变分析表明，营销渠道中的主要成员(本文主要指生产商和中间商)之间，始终是相互依存、相互制衡的关系，一言以蔽之，就是“控制与反控制”的关系。从厂商关系发展历史的早期来看，厂家与商家的合作之初应该是平等的，利益驱动让他们走在一起，中间商看重的是厂家的产品，希望的是掌握主动，控制投资风险，在可控中盈利；而厂家看重的则是中间商的渠道、网络和市场营销的能力，希望的是以最低的渠道成本，实现最大限度的销售。但是在产品稀缺的短缺经济下，整个流通业态是滞后的，由此厂商关系的平衡被打破。在追求利润最大化的原则上，厂家会对经销商做出种种政策上的调整和各方面的限制；同样，一些超级经销大户也会对处于渠道弱势地位的厂家进行压榨盘剥，拖欠货款、延长账期等现象司空见惯。总之，厂商关系中“厂大欺商”和“商大欺厂”的现象不可避免地存在，而被“欺”的一方往往因利益关系而忍气吞声，由此形成厂商之间控制与被控制的关系。然而，我国厂商之间这种控制与反控制关系的形成及存在，实际上是基于两大现实存在的客观矛盾，一个是厂与商价值背景的矛盾，也就是说生产厂商不想受制于渠道中间商，而中间商也不想依附于大的生产厂商，本身价值背景不一样，所以存在矛盾是必然的。另一个就是大规模制造与低效率分销之间的矛盾。这也是我国厂商之间的主要矛盾。纵观我国改革开放20多年来，中国制造业得到了突飞猛进的发展，大规模生产可谓蒸蒸日上、日新月异，产大于销、供过于求的局面早已形成。生产领域如此，而流通领域并非同步发展。加入wTO之前，分销流通领域没有得到很好的开放，大型零售业态远未形成气候。长期以来，零售体系都是作为批发体系的附属而存在，所以制造商的产品都是从上而下呈纵向层层流通，并在各级市场形成集中批发，做生意的模式还是等客上门，所有的渠道成员的渠道管理意识几乎是空白。流通渠道臃肿化，分销效率极其低下，厂商矛盾不可避免。随着分销领域的进一步开放，国际零售业大公司纷纷斥资抢滩登陆，超市、卖场发展迅猛。面对日趋激烈的市场竞争态势，一些制造商徒叹无奈之余，纷纷改弦易辙自建渠道，意欲掌控渠道，以我为主，直插终端，使渠道扁平化，最终完成渠道的变革，加快产品分销。但是，在中国这样一个拥有13亿人口的国家，任何一个生产厂家都没有必要、也不可能将自己所有的产品完全做到最终用户那一端。随着流通业的变化，大流通商资本的崛起，使得双方的矛盾利益冲突越来越大，这个时候甚至出现中间商，尤其是过去零售商转化为零售终端商以后，对上游的整合能力越来越强，从而使得厂商关系进入到强强对弈的阶段。厂家也希望掌控终端，实际上使得中间商和生产商之间的控制与反控制进入到一个自热化的阶段。当厂商之间的控制与反控制进入到双方之间都无法完全控制对方的阶段时，它们未来最终会走向厂商分工与均衡的阶段，从全球分工来看基本上是这样的趋势。 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的控制与反控制*就我国目前来讲，已经由一种厂家或中间商控制，进入到厂商共同控制，同时又有均衡需求的一个阶段。一个方面就是我们的流通商越来越崛起以后，跟生产商之间有了力量进行反控制，但是另外一个方面这种相互控制的结果使得双方不得不在建立利益共同体，要双赢。但是问题在于就目前来讲，双赢的关系只是停留在理念上。厂与商本身就是不同的利益群体。要建立合作关系，关键就在于它们彼此能不能够在合作过程中取得自己不可替代的地位，取得不可替代的价值。总的来说，就目前的渠道现状而言，在整个营销渠道中有三个利益群体，即生产商、经销商和超级终端，经销商是处于一个相对弱势的一极。目前以整顿经销商、通路扁平化为主要内容的种种通路改造工程越来越多，终端势力的强化以及大型超市的迅速发展(某著名洗化企业在上海的销量中，70％直接走超级终端，30％走传统渠道)，更使经销商作为通路中介两头受挤，失去地盘，被迫群体走向分化和进行通路的重构洗牌。但总的来说，无论渠道如何扁平化，从产品到消费者之间的中间流通过程是永远不可替代的。随着消费者需求的个性化与多样化，厂家与消费者之问的沟通与产品传递更需要专业化服务以提高速度和减少沟通成本。无论经销商也好，零售商也罢，都有他们自己具有的价值。而且这种自我价值是会长时间存在的，但其中最关键的就在于他们要不断地去变革自己，根据市场、用户的需求去变革自己，这样才有生存和发展的空间。 首都经济贸易太学硕士学位论文《论我国营销渠道串的控制与反控制》结论本文通过在交易成本经济学的理论研究框架下，融入营销渠道行为理论的部分变量分析，建立了营销渠道控制与反控制的概念模型，从而阐述了其中的四个主要因素，治理结构、权力、沟通、信任对于营销渠道控制力的构建和积累，起着积极的基础性作用。渠道成员可以通过长期投资这些控制力基础，来构建和积累自身的渠道控制与反控制能力。渠道成员各方控制与反控制能力的增强，对于渠道关系的改善有着积极的影响，不仅有利于实现渠道合作，而且有助于渠道整体绩效的提高。同时，对我国营销渠道中的厂家与商家之间控制与反控制关系的演变分析，不仅验证了营销渠道控制与反控制的概念模型在我国营销实践中的适应性，而且有助于我国营销渠道中的厂家与商家都能站到历史与辩证的高度来审视自己在今天这个特定的历史阶段的应知应为。但是由于本文作者对相关理论基础准备不足，缺乏对问题认识的深度和广度，以至于还有很多问题有待进一步研究和探讨。l、除了治理结构、权力、沟通、信任外，还有很多影响渠道控制的因素，如市场决策的宏微观环境等，将它们纳入模型研究，会使对营销渠道控制的研究更贴近实践，从而更有利于实际渠道管理的借鉴和参考。2、本文构建了营销渠道控制与反控制的概念模型，在以往关于营销渠道控制的理论基础上，提出了相关假设。但由于本文缺乏适合的数据来源，因此没能提供出科学的数理统计验证过程，而仅仅通过我国营销渠道控制与反控制的演变分析来对假设进行了理论上的验证，致使假设和后面的分析过程内在联系不够，这项工作有必要在接下来的研究中进行。 首都经济贸易大学硕士学位论文《论我国营销渠道中的茬常4与反控制》主要参考文献1、akkiJ．Mohr，RobertJ．Fisher，＆JohnR．Nevin(1996)，“CollaborativeCommunicationinInterfirrnRelationships：ModeratingEffectsofIntegrationandControl”·JournalofMarketing·(July1996)，103—1152、RobertF．Lusch＆JamesR．Brown(1996)，“Interdependency，Contracting，andRelationalBehaviorinMarketingChannels”．JournalofMarketing，fOctober1996)，19-383、BernardJ．Jaworski(1998)，“TowardaTheoryofMarketingControl：EnvironmentalContext，ControlTypes，andConsequences”，JournalofMarketing，5I，pp．23—294、Butaney，G，andLawrenceH．Wortze(1998)，“DistributorPowerVersusManufactuerPower：：TheCustomerRole”，JournalofMarketing，52，PP．52—635、JudyA．Siguaw．PennyM。Simpson，＆ThomasL．Raker(1998)，“EffectsofSupplierMarketOrientationonDistributorMarketOrientationandtheChannelRelationship：TheDistributorPerspective”，JournalofMarketing，99-1116、ShankarGanesan(1994)，“DeterminantsofLong-TermOrientationinBuyer-SellerRelationships”，JournalofMarketing，1-197、(美)LouisW．Stem／AdelI．E1一Ansary／AnneT．Coughlan著，赵平、廖建军、孙燕军译：《市场营销渠道》(第五版)，清华大学出版社，20018、(美JLouisW．Stem／AdelI．EI-Ansary／AnneT．Cotlghlan／ErinAnderson著，蒋青云、孙一民等译：《营销莱道》(第6版)，电子工业出版社，20049、(美)路易斯·w．斯特恩，托格·里夫(1980)．《政治经济学中的分销渠道：一种比较研究的方法》，本-M，恩尼斯，基斯·K．考克斯，迈克尔·P．莫克瓦编，郑琦、许晖、赵路等译：《营销学经典权威论文集》(第八版)，第644—664页，东北财经大学出版社，200010、(美)理查德·L-达夫特著，王风彬、张秀萍等译：《组织理论与设计》(第7版)，清华大学出版社，2003lI、(美)奥里弗·E．威廉姆森著，段毅才、王伟译：《资本主义经济制度——论企业签约与市场签约》，商务印书馆，200212、【美)理查德·H．霍尔著，张友星、刘五一、沈勇译：《组织：结构、过程及结果》，200313、[美)迈克尔·迪屈奇著．王铁生、葛立成译：《交易成本经济学》，经济科学出版社，199914、(美)路易斯·曾特曼、兰德尔·克罗茨纳著，孙经纬译：《企业的经济性质》15、马士华、林勇编著：《供应链管理》，高等教育出版社，200416、卢现祥：．《西方新制度经济学》，中国发展出版社．199617、朱玉童编著：《渠道冲突》，企业管理出版社18、庄贵军、周莜莲：《权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道q?Y,j的实证研究》，《管理世界》，2002年第3期19、庄贵军：《权力、冲突、与合作：西方的渠道行为理论》，《北京商学院学报》，2000年篇1期．37- 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蔓查丝壹笪墨查堂堡主茎堡丝查!笙壅受萱塑墨兰主塑垄型童垦：丝坐后记对营销渠道控制的研究兴趣，还源于我在一家公司进行社会实践时从事营销渠道部的渠道开拓和管理工作的一段经历。由于我介入的时期正是这家公司当时刚刚取得了国内一家知名网络公司某项目的全国独家总代理权，正处于运筹帷幄，布局销售网络的时刻，因而，我有幸目睹并参与执行了其中前期的渠道设计及开拓工作。这不仅使我得以在实践中检验了在学校所学到的营销渠道知识，还提供给了我更多的学术研究思路。其中，让我感触颇深的是，我所从事实践的这家公司与其上游企业之间利益相容却又彼此对抗的关系。由于上游企业也就是厂家自恃控制渠道大权，置其下所有中间商的利益于不顾(不仅没有给渠道商以实质性的支持，反而加大压榨、盘剥)，从而导致渠道关系紧张，冲突矛盾不断，最终导致项目流产，我所从事实践的这家公司也不得已匆匆结束了短短半年的代理业务。据我来看，这次项目的失败不仅导致多方经济利益受损(厂家、商家都没挣到钱)，更主要的是产品及品牌形象受到严重打击，以至于使该产品在现有用户群中完全丧失了价值和信誉，而这些都是由于厂家渠道控制不力一手造成的。我相信不只在我所实践的这个行业，在我国其它行业内这种现象也是普遍存在的。我希望从这个现象出发，能够揭示其中的本质因素，从而能够给现实中迷惘着的企业一些提示。但是由于本人知识积累和学术研究水平实在有限，对很多问题的认识和解释难免有失偏颇．而且还有很多问题有待深入研究，这些问题只能留到以后去完善了。这篇论文在完成中得到了我的导师温宏建副教授和在读博士研究生的学长邓小克的悉心指导。在论文理论工具的选取、资料搜集等工作上，他们都给予了我极大的帮助和支持。特别是由于温老师提供给我了宝贵的社会实践的机会，才使得这篇论文的问世成为可能。在此我谨向自己敬爱的导师致以深深的敬意和感谢。同时，向一直以来耐心帮助我的大师兄邓小克表示感谢。此外，我还要向所有帮助过我的院系领导、老师及所有同学表示深深的谢意!-39-