以3C 產品為例探討消費者購買因素

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1、工程科技與教育學刊第七卷第一期民國九十九年三月第106~125頁以3C產品為例探討消費者購買因素黃士滔、鄭竹君、林俞廷、巫旻欣、黃天駿、邱一忠國立高雄應用科技大學工業工程與管理系E-mail：shihtao@cc.kuas.edu.tw摘要近年來3C產業蓬勃發展，3C產品已經成為人們生活中必要需求。市面上零零種種商品，消費者該如何選擇變成一個重要的課題，而滿足顧客的需求便成為3C產業之關鍵成功因素。本研究在探討不同的商品組合模式搭配上不同消費者特性及環境變數，和消費者在購買商品(本研究以3C產品為例)時的影響程

2、度為何？利用消費者對3C產品的品牌及消費者對購買意願等因素來探討，並分別以高雄市建國路的電腦商區和高應大的學生作為研究對象。本研究結果顯示，當消費者在採購3C產品時，“產品屬性”會顯著影響消費者的產品的選擇。因此，建議3C產品之販售業者，在販售產品時，必須要瞭解本身3C產品中產品組合之重要性，並且要考慮消費者的年齡的差異性，來提供最適當之組合來進行3C產品的銷售，爲消費者帶來真正所需的價值，並為自己提升自我競爭力。關鍵詞：購買因素、產品屬性、商品組合、個人因素、購買意願。1.緒論1.1研究背景與動機在這科技大躍

3、進時代，科技化的產品讓現在人的生活越來越便利，也讓現代人的生活與3C產品密不可分，3C意指電腦系統(Computer)、通訊系統（Communication）、消費性電子（ConsumerElectronics）的結合，不僅成為未來的大勢所趨，也為人類生活帶來了改變。隨著產業環境的變遷，各式各樣的產品推陳出新，加上各國產品的進口，使得市場中的競爭強度增加，企業將面臨更大的挑戰。而廠商要如何掌握消費者偏好及需求，瞭解市場的結構，減少研發成本，進而開發出讓消費者容易接受、喜愛的產品，延長產品的生命週期，變成是企業生

4、存下去的主要因素。本研究以電腦、通訊、消費性電子商品等3C相關的整合性產品為例，讓消費者表達自己使用3C產品方面的想法，藉由統計分析數據來得到結果。科技新產品推陳出新的速度之快令人瞠目結舌，但有許多產品原本的美意，卻無法符合消費者的需求，所以若是不能真正的瞭解到消費者的需求，只是盲目的進行開發工作，勢必不會真正滿足消費者的需求，甚至逐漸被汰換掉，無法為公司帶來利潤，更浪費了龐大的研發成本。如果能真正的了解消費者的需求，並將消費者的觀點納入新產品的研發過程中，並搭配行銷策略，必定能大大提升消費者的購買意願。1.2

5、研究目的本研究藉由3C產品為例，瞭解哪些因素是主要影響消費者在選購產品時所考慮的，並將樣本分為3大部分來做差異比較。本研究的研究目的如下：(一)探討購買因素與消費者購買產品意願之間的關係。(二)探討產品屬性與消費者購買產品意願之間的關係。©2010NationalKaohsiungUniversityofAppliedSciences,ISSN1813-3851以3C產品為例探討消費者購買因素107(三)探討商品組合與消費者購買產品意願之間的關係。(四)探討消費者內外在因素與消費者購買產品意願之間的關係。藉由研

6、究瞭解以上四點對於消費者的購買意願影響程度大小，從而瞭解市場結構，以改進產業結構和研發方向。1.3研究範圍與限制本研究之範圍分為兩部分：1.針對高雄市建國路上3C商店街消費者作為研究對象。2.針對國立高雄應用科技大學學生作為研究對象。至於本研究限制則如下：因全省3C商店分散於台灣各地，於人力、物力、財力與時間等限制之下，本研究採取便利抽樣方法，僅針對高雄市建國路上3C商店街消費者以及國立高雄應用科技大學學生作為研究對象。2.文獻探討2.1商品組合StremerschandTellis[1]解釋不論價格水準為何，

7、當組合內之個別產品可以互相整合時，即為產品式組合（ProductBundling）。另外，Gaethetal.[2]曾定義，藉由不同類別產品的搭配變化來設計產品組合，即複合式產品組合（Multiple-ProductBundling）。Harlametal.[3]證實消費者對於互補性產品組合之購買意願，明顯大於非互補性產品組合。Estelami[4]利用超過400種互補性產品組合，進行消費者購買意願的研究，得知只有技術越複雜的產品（例如：電腦等3C產品）,將會因為使用“組合”概念而增加其附加價值，也就是說，消費

8、者才有可能接受高過於心中保留價格的組合。所以，這也是溢價組合的最佳使用時機。2.2依據銷售方式區分之產品組合一般而言，廠商面對產品組合之行銷策略時，市場上有三種方式可供選擇，如表2.1。表2.1依據銷售方式區分之產品組合方式純粹分別訂價（PureComponents）廠商針對組合內之個別產品或服務，進行個別販售與訂價之動作。純粹產品組合（PureBundling）廠商針對組合內之個別產