金威啤酒央视广告投放策略方案（精品）

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1、金威啤酒2007年度央视媒介投放计划案北京金辉阳光广告有限公司8/21/2021本案目录1媒介目标明确到位1媒介策略精准新巧2媒介行程张弛有度3媒介预算物有所值4一：媒介目标明确到位本案目标营销目标在全国范围快速提升“金威啤酒”的产品及企业品牌知名度。金威啤酒媒介目标总收视点（GRP）××，1＋到达率70％，3＋到达率40％目标消费群体分析30-45岁男性已婚较年轻者20-35岁男性单身上班族被动社交者渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力能接受挑战和激情，渴望疏缓压力。怎样的媒介运用才能引起他们的关注？主要消费者次要消费者媒介目

2、标受众构成目标受众的媒介接触习惯分析目标受众的央视媒体接触习惯二：媒介策略精准新巧竞争品牌媒介策略分析青岛世界杯＋国内联赛雪花时尚的财经类节目喜力欧洲各大足球联赛百威时尚节目＋英超联赛设定金威啤酒投放力度先期参考竞争品牌的GRP占有率(SOV)设定有效到达频次(EffectiveFrequency)根据有效频次设定有效到达率(EffectiveReach)根据到达率曲线(ReachCurve)设定GRP水平设定金威啤酒投放有效频次设定市场到达率曲线020406080100010020030040050060070080090010001+2+3+平均收视成本：15

3、秒：24005秒：780以北京地区24－45岁男性电视市场为例金威啤酒央视投放策略深度沟通（创意媒体）节目插播广告节目植入节目开通品牌告知(辅助媒体)品牌告知(关键媒体)节目插播广告连续式投放栅栏式投放植入式广告节目插播广告连续式投放央视各频道收视情况一览央视投放频道推荐经济频道高端群体的针对性权威性及信任度综艺频道目标人群的广泛到达更具亲和力及关注度体育频道更多男性倾向男女比例较均衡的广泛受众爱好运动的年轻人群高收入高消费的社会中坚层频道选择①：CCTV-2频道选择②：CCTV-3在全国主要中心城市收视表现观众构成（年龄／学历／收入／职业）频道选择③：CCTV-

4、5观众性别构成观众年龄构成45-5416%55-648%65+3%35-4423%25-3425%15-2425%观众职业分布集中度观众月收入分布集中度如何在频道中选择节目及时段？∑总计目标市场价值÷中央台广告投放实际花费价值指数（或成本效益指数）×目标市场1收视成本×目标市场2收视成本×目标市场3收视成本×目标市场4收视成本目标市场1市场价值目标市场2市场价值目标市场3市场价值目标市场4市场价值目标市场1收视点目标市场2收视点目标市场3收视点目标市场4收视点中央台广告对于央视广告投放来说，其成本效益考量标准是所投放广告在各地目标市场的收视点所折算的价值回报总和与

5、央视实际花费的比值的指数，或称成本效益指数。如果成本效益指数大于100%，则表明该则广告投放物有所值；指数越高则表明成本效益（投放回报）越佳。节目选择的考量标准目标针对度%代表性节目平均收视成本（以市场平均为100）高针对度高收视率低收视成本8.0代表性节目平均收视率2.05.04.03.01.55.01.01.0电影体育专题片/纪录片新闻/评论娱乐/综艺访谈/对话教育/资讯单元剧/连续剧音乐/艺术动画片1.0以北京地区24－45岁男性电视市场各类型节目的分析为例电视节目组合的考量标准第1条广告第2条广告重复收视人群重复2次重复3次优化到达率优化到达率的基本原理3

6、00毛评点的广告排期较高收视率、高收视成本节目，以CCTV-1《纪实报道》节目投放为例对于高收视率高收视成本的节目，如果其对到达率没有帮助和很少帮助，最终的优化结果会将其排除在外（或者说，该收视成本较高的节目和其他收视成本相对较低的节目存在一定收视重叠）投放策略之二：节目选择1高针对性1高关注度最大限度提升硬广的投放频次，使之更密集化。1低投入化选择与产品属性相关的节目实施冠名或特约播映。新闻/评论类、体育类、娱乐/综艺类。优化节目推荐（一）年龄在25-54岁间的企业决策者、中层管理者、经济人士、政府官员等具有高学历高收入的社会中坚力量群。频道栏目时段全国总收视率

7、收视点成本CCTV-2经济信息联播21：00－21：3075.7281推荐理由：在黄金时段聚焦中高端人群优化节目推荐（二）讲究生活品质、注重营养健康、消费能力较强的观众，以及饮食专业人士的目标人群。频道栏目时段全国总收视率收视点成本CCTV-2美味中国（周二）19：30－20：2852.3258推荐理由：高收视率，聚焦饮食专业属性优化节目推荐（三）主体观众是25-64岁、高中以上学历、2000元以上中等收入、消费意识强的社会大众，男女比例均衡。频道栏目时段全国总收视率收视点成本CCTV-3星光大道19:30－20:5066.7317推荐理由：高收视率，扩大群体基数

8、临时性节目